индекс аффинитивности что это
Affinity-индекс
Affinity-индекс (Aff, Индекс соответствия, Афинити-индекс) – в маркетинге означает соотношение процентной доли ЦА (целевой аудитории) к процентной доле всех остальных потребителей.
С его помощью предприниматели и маркетологи определяют, какой процент пользователей из группы активно заинтересован в их продукте, по сравнению с остальной (незаинтересованной) аудиторией.
Кроме того, affinity-индексом можно обозначить степень заинтересованности целевой группы в тех или иных маркетинговых акциях. Индекс соответствия рассчитывается по следующей формуле: доля ЦА/долю базовой аудитории Х 100.
Афинити-индекс является полезным инструментом мониторинга, анализа и оценки групп потребителей. Его часто применяют в ходе анализа позиционирования продуктов, а также при оценке эффективности стратегий рекламы и маркетинга. С помощью этого метода можно определить результативность и «профильность» той или иной стратегии (рекламной акции, продукта, канала коммуникации и т.д.) по отношению к выбранной целевой аудитории компании/бренда.
Правильно рассчитанный affinity-индекс помогает избежать убытков от неэффективных рекламных или маркетинговых кампаний, заранее просчитав, подойдут ли они для конкретной ЦА или нет. Aff менее 80% означает, что целевая аудитория не выражена, aff в пределах 80-120% означает средне выраженную аудиторию, а более 120% – ярко выраженную аудиторию с большим количеством заинтересованных потребителей.
Настроить интеграцию без программистов ApiX-Drive
Статьи о маркетинге, автоматизации и интеграциях в нашем Блоге
Афинити-индекс
Афинити-индекс (affinity index, Aff, афинити индекс, афинити) – индекс соответствия, обозначающий отношение рейтинга по целевой аудитории к рейтингу по базовой аудитории.
Афинити индекс показывает «профильность» выбранного носителя рекламы или конкретной передачи по отношению к заданной целевой аудитории, насколько лучше (количественно больше, плотнее, качественнее, мощнее) целевая аудитория контактировала с событием (рекламно-информационным сообщением), чем базовая аудитория.
В общем смысле, индекс соответствия (Affinity Index) – это отношение доли объектов с заданным параметром в некой выбранной частности к доле таких объектов в целом.
В маркетинге афинити-индекс также часто используется как показатель соответствия заданной целевой группы одному из заданных параметров маркетинговой акции. Например, аффинити владельцев автомобилей будет высоким по параметру «Покупка зимней резины». На практике это будет означать, что среди автовладельцев гораздо выше процент тех, кто покупал зимнюю резину, чем среди всего населения.
Аффинити-индекс определяет качество размещения: чем афинити-индекс больше, тем меньше денег потратит рекламодатель на покупку базовых пунктов рейтинга или на те же деньги – больше целевых пунктов. Показывает «профильность» выбранного рекламно-коммуникационного канала для заданее определенной целевой аудитории. Другими словами, чем выше индекс соответствия, тем лучше.
Аффинити-индекс вычисляется следующим образом:
Affinity index = TRP / GRP.
Affinity Index = (Composition Carrier)/ (Composition ALL)*100
Composition Carrier – доля целевой группы в аудитории, охватываемой рекламоносителем;
Composition ALL – доля целевой группы во всем населении.
При величине значения affinity-индекс близкой или равной 100%, рекламно-информационное сообщение, опубликованное с помощью этого носителя или транслируемое аудитории с помощью коммуникационного канала, чаще будет достигать случайных людей. К примеру же, если же афинити-индекс (Aff) равняется 200%, это значит, что представители целевой аудитории читают это издание (смотрят, слушают программу) в 2 раза чаще, чем все население в целом. Значимым, дающим преимущество является значение аффинити индекса 120 и больше.
История аффинити индекса началась тогда, когда у рекламодателя появилась возможность выбирать эфирные события и каналы коммуникации. Тогда же появилась потребность выбирать самый подходящий сценарий рекламной кампании из предлагаемых медиа-селлерами. Как узнать, какую передачу смотрит максимальное количество представителей Вашей целевой аудитории, какой канал они любят больше остальных? Как раз на эти вопросы помогает ответить аффинити индекс. Вы готовы к определению термина?
Что такое аффинити-индекс и на что он влияет
Рассказываю о том, что представляет собой affinity index. Зачем он нужен, как его рассчитать и стоит ли ориентироваться только на аффинити-индекс при продвижении своего проекта.
Определение аффинити-индекса
Affinity Index (индекс соответствия, Aff, афинити индекс, афинити) – это показатель, использующийся в маркетинге как мерило соотношения между рейтингом какого-то медиапродукта по целевой аудитории и рейтингом по базовой аудитории.
Проще говоря, индекс соответствия говорит о том, насколько качественной является выбранная рекламная площадка. Также специалисты используют этот показатель как метод определения профильности ресурса, где планируется размещение рекламы, т.е. насколько он подходит для рекламы продукта, ориентированного на конкретную целевую аудиторию.
Этот инструмент был заимствован из медицины, где подобный механизм использовался для установления связи между исходом болезни и факторами риска.
Зачем нужен аффинити-индекс?
Индекс соответствия помогает рекламодателю максимально эффективно выстроить кампанию по продвижению своего продукта. Выбрать именно тот канал связи с клиентом, который привлечет наибольшую прибыль. Делается это как раз за счет поиска несоответствия между желаниями базовой и целевой аудиторий.
Специалисты приводят в пример опрос потребителей. Допустим, предприниматель решил выяснить, хотят ли люди купить его товар и из какой категории эти люди (их род деятельности). Полученные данные не дадут корректной картины, потому что некоторые виды деятельности встречаются редко и не отражают действительного интереса к продукту.
Поэтому всегда необходимо выяснять соотношение тех, кто реально хочет совершить покупку, и тех, кто этого делать не планирует, и по формуле аффинити-индекса делать выводы по поводу того, стоит ли ориентироваться на выбранную аудиторию при продажах или не стоит.
Применение индекса на практике
Аффинити-индекс задействуется в различных направлениях маркетинга.
Самый очевидный вариант – выбор рекламных площадок. Когда бизнес выбирает СМИ или платформу для продвижения своего товара или услуг, он ориентируется на индекс соответствия. Например, вы хотите продвигать свой сервис среди молодых ребят, увлеченных наукой. Хорошим выбором будет каналы на YouTube в духе SciOne, потому что у них относительно молодая аудитория и соответствующая тематика. Реклама на подобных ресурсах даст больше плодов, чем реклама на радио или в газете, где ЦА не обитает вообще.
Это помогает предпринимателям принимать правильные решения в плане продвижения своих проектов. Например, если у вас есть сайт, на который чаще всего заходят поклонники техники Apple, то стоит продвигать его именно среди этих людей.
Также маркетологи используют аффинити-индекс в своих исследованиях и формируют базы данных с информацией о потребителях, группируя их по различным критериям.
Формула расчета индекса соответствия
Теперь перейдем непосредственно к расчету аффинити-индекса, чтобы выяснить, насколько нам подходит выбранный канал рекламы или целевая аудитория.
Чтобы подсчитать индекс соответствия, используется следующая формула:
Рейтинг по целевой аудитории / рейтинг по базовой аудитории * 100
Это базовая формула, которую можно применять любым удобным образом, подставляя в знаменатели необходимые значения, например характеристики аудитории в духе возраста. Если вас интересуют только клиенты 50+, то можно поделить количество возрастных на общее количество клиентов для всех СМИ, рассматриваемых в качестве рекламной площадки. Тогда и выяснится аффинити-индекс для каждой из них.
Считается, что если рейтинг соответствия выше 120, то это выраженный признак качества, то есть необходимая ЦА встречается чаще, чем обычно. Если он находится в пределах 80 и 120, то аудитория разнообразная. А если меньше 80, то это низкий рейтинг, не гарантирующий эффективности.
Примеры расчета общей формулы
Рассмотрим еще несколько примеров, чтобы было понятнее.
Допустим, у вас есть профиль в соцсети, посвященный правильному питанию и продажам соответствующих товаров. На него подписано около 900 женщин и 400 мужчин. Берем общее количество пользователей и начинаем расчет.
Сначала посчитаем соотношение мужчин от аудитории вашего профиля и аудитории всей соцсети. У вас 1300 подписчиков, а всего в сети из 12 000 000 пользователей 2 760 000 мужчин, поэтому считаем так:
((400 / 1300) / (2 760 000 / 12 000 000)) * 100
Получится, что рейтинг для мужчин составляет 134 единицы.
Теперь посчитаем для женщин:
((900 / 1300) / (9 240 000 / 12 000 000)) * 100
Получится, что рейтинг для женщин составляет 89 единиц.
Рейтинг мужчин выше, потому что это не специфичная для соцсети аудитория. Но при этом многие ваши подписчики в нее входят, и на нее стоит ориентироваться при разработке рекламных продуктов. Можно такой же расчет провести не для всей соцсети, а для каналов, посвященной вашей тематике, или для аудитории конкретного города и т.п.
Кейс Яндекса по анализу аудитории дорогих авто
В 2018 году, рекламируя проект «Аудитории», Яндекс представил кейс, в котором рассказал о том, как высчитывается аффинити-индекс в разных регионах РФ.
Гипотезой для исследования послужила вера в то, что жители престижных районов больше заинтересованы в премиальных автомобилях.
Специалисты Яндекса использовали формулу расчета индекса соответствия при анализе аудитории различных населенных пунктов. Например, они выбирали список дорогих загородных поселков и рассчитывали количество запросов с названиями престижных авто из этих поселков. Учитывалось количество запросов из конкретного населенного пункта в соотношении с количеством запросов из всех анализируемых поселков.
Аналитики Яндекса сравнивали показатели престижных районов с обычными спальными районами Москвы. Расчет производился по формуле:
(Количество запросов по премиум-авто в поселке/ общее количество запросов в поселке) / (количество запросов по премиум авто в спальном районе / общее количество запросов в спальном районе) * 100
Несмотря на значительную разницу в количестве поисковых запросов, индекс соответствия у небольшого, но престижного населенного пункта оказался выше, так как там обитает более платежеспособная и заинтересованная аудитория.
Выбор рекламных каналов на базе аффинити-индекса (кейс с радио)
По мнению специалистов INO Group, использование affinity index в качестве основной метрики не всегда обосновано. В частности, это касается тех случаев, когда общая аудитория значительно превышает целевую.
Допустим, есть две радиостанции, которые вы рассматриваете в качестве рекламных площадок. Аудитория одной состоит из 100 000 человек, а другой – 1000. При этом на первой только 10% являются вашей ЦА, а на второй – 95%. Но это все равно меньший охват. К тому же отсекается большой пласт еще не изученной аудитории, которая тоже услышит рекламу и, возможно, конвертируется в клиентов.
Но аффинити-индекс для второй будет выше. И если бездумно следовать только его подсказкам, то охват аудитории в итоге окажется меньше, а значит, рекламная кампания будет менее эффективной.
Поэтому важно при подборе рекламной площадки или выборе ориентиров при продвижении учитывать и другие показатели, а также их взаимное влияние друг на друга. Только при качественной полномасштабной аналитике можно добиться максимальных результатов.
Вместо заключения
Рассчитать аффинити-индекс можно как самостоятельно, так и с помощью профессионалов, способных выявить взаимосвязь affinity index с другими показателями. С большой долей вероятности, это будет наиболее удачный выбор, потому что профильные маркетологи могут сэкономить время на разработку кампании и сократить рекламные бюджеты.
Аффинити-индекс в Яндекс.Метрике: как использовать этот показатель при настройке рекламных кампаний
Найти этот показатель вы можете в любом счетчике Яндекс.Метрики в разделе «Долгосрочные интересы». Данные агрегируются на основании посетителей сайта.
Аффинити-индекс – это отношение доли посетителей с заданным интересом на вашем сайте к среднестатистической доле посетителей с этим же интересом на всех сайтах интернета. Проще говоря, показатель отражает, чем вообще интересуется наша аудитория в интернете.
Стоит также понимать, что аффинити-индекс – относительный показатель, который говорит нам, какие интересы свойственны нашей аудитории в большей или меньшей степени.
Например, есть типичная аудитория интернет-магазина аксессуаров. Кроме целевого интереса «Сумки и чемоданы» данная аудитория также активно запрашивает информацию о ювелирных украшениях, часах, очках и т.п. То есть среди покупателей данных категорий очень много тех, кто обычно покупает сумки через интернет.
Как мы можем использовать аффинити-индекс?
Учитывая интересы пользователей, на основе аффинити-индекса можно сделать рекламную кампанию, охватив околотематические или вообще смежные запросы. Это позволит находить подходящую аудиторию, которая интересуется похожими товарами, а значит может заинтересоваться и нашими.
Настройка рекламной кампании по аффинити-индексу
Давайте попробуем настроить кампанию с учетом аффинити-индекса и разберем несколько кейсов, чтобы понять, какой результат может дать трафик подобного качества.
1. Этап первый – подготовка гипотез.
Открываем отчет по аффинити-индексу. Анализируем и выбираем подходящую аудиторию. В первую очередь обращайте внимание на те категории, у которых индекс более 100%. Например, в нише косметики наша ЦА также активно ищет и парфюмерию.
Проанализировав и остальные разделы, увидим, что можно также работать с категориями одежда, обувь и аксессуары и пр.
Стоит понимать, что есть разделы, в которых аффинити-индекс будет высоким, но тематика – слишком общая или слишком отдаленная от нашей. Например, финансы.
В данном примере интерес к разделу финансы высок, так как аудитория при оформлении покупок использует банковские карты. Но это не целевой для нас интерес, поэтому подобные аудитории игнорируем.
2. Этап второй – сбор семантики.
Разворачиваем раздел с высоким аффинити-индексом полностью и смотрим, какие ключевые слова можно собрать в Wordstat. Например: запросы с брендами, которые производят декоративную косметику, запросы с парфюмом и все, что касается окрашивания волос, укладки и т.п.
Далее формируем маски, идем в Wordstat, проверяем частотность и собираем высокочастотные запросы. Можем также сразу выписать и запросы с горячими добавками.
Мы используем аффинити-индекс как подсказку, чтобы понять, какой еще аудитории можно показать нашу рекламу в РСЯ.
3. Этап третий – настройка рекламной кампании.
Для принятия решения при выборе стратегии (оплата за клики или оплата за конверсии) предлагаю воспользоваться простой формулой: CPC / CR = CPA. Например, если вы поставите ставку в 5 рублей и ваш коэффициент конверсии с такого трафика будет 1%, то цена конверсии составит 5/0,01= 500 руб.
Понятно, что предварительно вы не знаете коэффициент конверсии, поэтому преимущественно такие стоит РК запускать на стратегии оплата за конверсию.
Результаты тестов рекламных кампаний по аффинити-индексу
Ниша – элитные диваны. Каждая конверсия очень ценна, так как сделка в данном случае – это доход в более чем 100 тыс. рублей.
Ниша – натуральная косметика. С регистрациями далее работают с помощью email-маркетинга.
Ниша – магазин сумок. В данном случае анализ аффинити-индекса позволил найти интересные решения для таргетинга через Яндекс.Адитории.
Взглянув на скриншоты выше, скорее всего, у вас возникнет мнение, что цифры небольшие, но все тесты были относительно точечные. А время, затраченное на запуск таких кампаний, минимальное.
Вот вам идея, как можно масштабировать данное направление более интенсивно. Основываясь на данных аффинити-индекса и анализа социально-демографических факторов аудитории, можно пробовать подбирать профильные порталы, семантику из которых прекрасно парсит любой спайсервис (spywords.ru, например).
Далее, пропустив через фильтры (чтобы избавиться от нежелательных и явно мусорных запросов) на выходе, можно получить сотни тысяч ключевых слов. Данный метод особенно эффективен для медицинских ниш или ниш, в которых много женской аудитории.
Попробуйте такой вид настройки рекламных кампаний и поделитесь результатами в комментариях к материалу. Желаем удачных кампаний и высокого ROI!
Индекс соответствия (Affinity index)
Индекс соответствия (Affinity index)- показатель, использующийся в медиапланировании; показывает, насколько более или менее характерен для данной целевой аудитории контакт с данным медиа, чем для всей генеральной совокупности в целом. Измеряется в %.
Чем выше значение индекса, тем в большей степени используемый медиа канал соответствует целевой аудитории, а значит рекламное сообщение будет более направленным и достигнет нужного потребителя. На практике считается, что хороший аффинити индекс: больше 100-110%.
Формула
Для расчета показателя необходимо уметь считать показатели Рейтинг, Совокупный рейтинг (GRP) и Целевой рейтинг (TRP).
Пример расчета
Нам необходимо рассчитать Affinity index для двух программ,в которых мы размещаем наше рекламное сообщение.
В момент демонстрации сообщения телевизор смотрели 10 человек, 6 из которых были нашей целевой аудиторией. Первую программу увидели 5 зрителей из всех смотрящих, и 4 человека из целевой аудитории. Вторую программу увидели 9 зрителей из всех смотревших, и 6 человек из целевой аудитории.
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для первой передачи: 5/10*100% = 50%. GRP1 = 50
Расчет совокупного рейтинга (GRP) для второй передачи: 9/10*100% = 90%. GRP2 = 90
Расчет целевого рейтинга (TRP) для первой передачи: 4/6*100% = 67%. TRP1 = 67
Расчет целевого рейтинга (TRP) для второй передачи: 6/6*100% = 100%. TRP2 = 100
Affinity index для первой передачи: TRP1/GRP1 = 67/50*100% = 134%
Affinity index для второй передачи: TRP1/GRP1 = 100/90*100% = 111%
Вывод: обе программы являются аффинитивными (значение больше 100%) и соответствуют целевой аудитории. Программа №1 в большей степени соответствует целевой аудитории.