ингейджмент рейт что это
Engagement rate: как правильно считать коэффициент вовлеченности в социальных сетях
После многочисленных споров в сети и ввиду отсутствия единой точки зрения, мы решили основательно разобрать вопрос как все-таки должен подсчитываться коэффициент (степень или уровень) вовлеченности аудитории, какая формула наиболее корректная и почему.
Короткий ответ по общепринятым формулам:
Engagement Rate (ER) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов)/число подписчиков
Средний Engagement Rate (ERpost) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов у всех постов)/(Число постов)/(число подписчиков)
Daily Engagement Rate (ERday) = (Сумма всех реакций, комментариев, репостов у всех постов за сутки)/(число подписчиков)
Если вам нужно понять какой Engagement Rate является хорошим и насколько ваша страница эффективна в этом отношении, то посмотрите полные версии наших исследований за последние годы, в них подсчитан средний уровень вовлечения страниц по разным социальным сетям (статистика по этому показателю в самом последнем разделе):
Далее мы подробнее расскажем что такое Engagement Rate, какие способы расчёта существуют, чем они хороши и каковы их минусы:
Для начала, разберем основные определения, которые могут пригодиться и с которыми часто путают Engagement Rate:
При расчетах на среднюю публикацию в знаменатель добавляют количество записей:
Методы подсчета уровня вовлеченности в зарубежном SMM
Виды и значение разных показателей вовлеченности ER
Вовлеченность по охвату (engagement rate by reach или ERR)
Базовая формула для одной публикации выглядит так:
Итоговое значение покажет % людей, которые проявили активность у конкретной записи.
Средний ERR покажет средний % людей, который проявляет интерес к публикациям страницы среди тех, кто их увидел.
Один из минусов этого показателя заключается в том, что данные по охвату доступны только администраторам страницы, и посчитать его, не имея отношения к странице, не получится (за исключением данных открытой статистики некоторых страниц в ВКонтакте).
Для большинства случаев социальные сети не разделяют охват от подписчиков и общий охват. В таком случае, публикация с достаточным виральным потенциалом (вирусная запись), выйдя за счет шеров за пределы сообщества, и оказавшись в ленте их друзей и подписчиков, получит больший охват и относительно малое вовлечение (относительно общей цифры охвата). Как итог процентный показатель ERR публикации упадет.
В итоге, при сравнении ERR виральной записи и ERR записи из второй ситуации, показатель вовлечения второй окажется заметно выше.
Выводы: вовлеченность по охвату (engagement rate by reach) подойдет в ситуации, когда нужно оценить примерный % людей, проявляющих активность, среди просмотревших запись, но абсолютно не подойдет для сравнения качества этих публикаций, их популярности и будет необъективен при сравнении разных страниц и их записей.
Дневная вовлеченность (daily engagement rate или ER day)
Базовая формула для расчета ER day для выбранного дня или периода:
Итоговое значение покажет, предположительно, % проявивших активность за день людей от числа подписчиков.
Выводы: дневная вовлеченность поможет понять примерный % активности по отношению к числу подписчиков, другими словами «эффективный охват» (объем вовлечений) страницы, но вряд ли можно считать этот показатель более полезным, чем чистый объем вовлечений при переводе в %-ное значение (engagement volume).
Вовлеченность публикации (engagement rate или ER post)
Базовая формула выглядит так:
Итоговое значение демонстрирует [средний] % людей, вовлеченных в конкретную [или среднюю] публикацию.
Выводы: ER post поможет оценить насколько интересны публикации у аудитории, сравнить между собой посты и активность в разных сообществах (с корректировкой, если размер аудитории сильно разнится).
Другие вариации расчета Engagement Rate
При своей работе некоторые компании и сервисы используют другие варианты расчета показателя ER:
Вовлеченность по просмотрам (Engagement rate by views)
Расчет аналогичен расчету ERR, только вместо охвата используется число просмотров записи:
ER view = (Сумма вовлечений у поста)/(Кол-во просмотров)*100%
Средний ER view = (Сумма ER view всех записей в анализируемом периоде)/(Кол-во записей в анализируемом периоде)
Данная вариация показателя обладает теми же минусами, что и ERR, но в добавок к ним добавляется новый: показатель просмотров учитывает не уникальные просмотры аудитории, т.е. множественные просмотры каждым зрителем суммируются при повторном открытии записи, из-за чего показатели разных постов могут различаться еще больше, чем у ERR. По этим причинам использовать мы бы не рекомендовали использовать ERview при любой качественной оценке контента сообществ.
Вовлеченность с множителями
В данном случае для разных показателей поста добавляется множитель: это обосновывают тем, что «репост более весомый признак, чем лайк» или «часто владельцы аккаунтов отвечают на комментарии своих подписчиков», после чего умножают число репостов на 2 (3, 4 или другую цифру), а количество комментариев на 0.5 (уполовинивают).
Как следствие, вовлеченность (engagement rate) с множителями не может называться ER, т.к. при коэффициентах умножения неравных 1 окончательная цифра не будет показывать % вовлеченной аудитории. Можно было бы называть такие метрики некими «индекс активности» или «индекс виральности», в зависимости от используемых множителей, но никак не коэффициентом вовлеченности.
Вовлеченность на подписчика
Заключение
Так о чем говорят разные показатели и при какой оценке они могут быть полезны?
ER по охвату не может считаться объективным при оценке качества публикаций или сравнении различных страниц между собой, т.к. является относительным показателем. На наш взгляд корректнее сравнивать охваты сами по себе, или же показатель «охваты/кол-во подписчиков», тогда вы увидите примерный % аудитории, который достигают публикации страницы.
Показатель ER day пригодится для оценки вовлеченного % аудитории в целом, но стоит помнить об отрицательных моментах этого показателя, и он точно не подойдет для оценки качества контента.
Полезные статьи в продолжение темы:
Попробуйте бесплатный пробный тариф Popsters чтобы получить статистику активности до 10 любых страниц в следующие 7 дней
Вовлеченность
Можно привести большое количество примеров метрик, рассказывающих об эффективности продвижения. В их число в первую очередь входят стандартные показатели популярности: число подписчиков, лайки, просмотры, посещения профиля, переходы по ссылкам и т. д. Но есть параметр, который может более широко рассказать об отклике со стороны подписчиков. Коэффициент вовлечённости — один из базовых показателей успешности раскрутки аккаунта компании. Он рассчитывается по специальной формуле и является достаточно удобным инструментом аналитики.
Важность коэффициента вовлечённости на примере социальных сетей
В недавнем прошлом стандартным показателем популярности бизнес-аккаунта в любой соцсети являлось общее количество подписчиков. Но с увеличением конкуренции большая база подписчиков уже не давала серьёзного эффекта. Пользователи подписывались на аккаунт в момент появления интересного предложения от компании, а стандартные посты не привлекали их внимания, в результате чего компания могла не иметь большого отклика от своей базы. Нельзя не учитывать и большого количества ботов, которые не давали вообще никакого отклика. Против сообществ работали и алгоритмы социальных сетей, которые выводили в топ компании с высокой активностью подписчиков. Поэтому в какой-то момент стало непонятно, зачем нужно большое количество подписчиков, если от них нет никакой отдачи. В 2013 году был разработан Engagement Rate, или коэффициент вовлечённости, — показатель, демонстрирующий степень отдачи от каждого поста компании в пересчёте на общее количество подписчиков или за определённое время. Благодаря ему сообщества даже с небольшим количеством подписанных на него пользователей могли иметь успех.
Когда необходимо считать коэффициент вовлечённости
ER — инструмент, который достаточно сложно подстроить под конкретную тематику. Из-за этого разные компании и сообщества используют его по-разному. Кому-то хватает общего показателя популярности в пересчёте на охват, кто-то изучает проблему более глубоко, составляя графики для различного времени суток. Чаще всего ER стоит считать, когда:
компания выходит на рынок. Перед новым производителем стоит задача понять свою целевую аудиторию, изучить принципы взаимодействия с ней. В этом случае можно поначалу делать ставку на общий охват и отклики;
ведётся работа с генераторами трафика. Переходы по ссылкам на внешние ресурсы, которые выгодны как для владельца сообщества, так и для подписчика. Владелец аккаунта должен отследить, сколько человек воспользовалось его предложением в отношении к числу просмотров;
ведётся работа над имиджем компании. Многие фирмы, как новые, так и уже известные, делают ставку на положительное впечатление о себе. Следовательно, они работают прежде всего над такими видами откликов, как лайки или комментарии. Соответственно, их задача — выпускать публикации, которые гарантированно понравятся аудитории. Эти компании используют и глубокий анализ ER, который помогает определить наиболее благоприятные временные интервалы для публикаций.
Параметры для расчёта коэффициентов
ER рассчитывается по двум основным критериям:
степень вовлечённости отдельного поста;
общий показатель вовлечённости всего сообщества.
При рассмотрении данных критериев вместе может возникнуть размытое представление об уровне популярности. Так, сведения по ER для отдельных публикаций даются за определённый временной промежуток, чтобы понять, какие посты в какие дни недели вызывают наибольший интерес у аудитории. А общий показатель необходим в первую очередь для сравнения с конкурентами. Перед расчётом коэффициента необходимо знать следующие данные:
количество подписчиков, которые потенциально могут увидеть публикацию;
количество самих публикаций в день;
аудитория, посетившая сообщество в течение дня (в процентном соотношении);
просмотры для данного поста;
отклик аудитории в виде лайков, комментариев или репостов.
Рассмотрим правила расчёта по каждому из критериев.
Расчёт вовлечённости для всего сообщества. Выражается в отношении отклика к числу подписчиков. При этом учитываются все лайки или репосты, но нет привязки к конкретному посту или определённому временному периоду. Иначе говоря, этот показатель может стать поверхностной оценкой успешности сообщества за всё время.
Расчёт вовлечённости для конкретного поста. Это уже более глубокое исследование, учитывающее каждую конкретную публикацию. С его помощью можно узнать наиболее интересные темы для аудитории. Сравнивая этот показатель со средним ER для всего сообщества, можно говорить об успешности или отсутствии успеха у выбранной темы и, исходя из этого, планировать тематику дальнейших публикаций.
Разумеется, стоит рассчитывать коэффициент вовлечённости не только в отношении подписчиков сообщества, но и в отношении общего охвата публикации. Кроме того, распространены метрики, учитывающие различные временные отрезки при подсчёте ER. Они позволяют определить наиболее удачные дни для запуска конкурсов, появления важных объявлений. Более прогрессивные метрики могут помочь выбрать даже максимально удачное время для публикации того или иного поста.
Оптимальный показатель коэффициента вовлечённости
Невозможно с уверенностью сказать о том, какой уровень коэффициента вовлечённости будет гарантированно говорить об успехе. На ER влияет большое количество различных дополнительных факторов: состав аудитории, алгоритмы работы социальной сети, особенности предлагаемого продукта и т. д. Существует примерная оценка успешности коэффициента. В своё время она была предложена конкретно для Instagram и отражает ER за 30 календарных дней:
низкий показатель — менее 1 %;
очень высокий — более 6 %.
Повышение показателя коэффициента вовлечённости
Существует большое количество рекомендаций, следуя которым можно значительно повысить лояльность аудитории и получить соответствующую отдачу не только в виде лайков, репостов и других форм откликов, но и в конкретной финансовой выгоде.
Серьёзная аналитическая работа. Исследуя поведение пользователей социальных сетей в определённые дни недели или время суток, можно добиться серьёзного повышения показателя ER. Прежде всего необходимо составить график, отображающий часы наибольшей активности, и планировать публикации согласно ему.
Активная коммуникация и обратная связь. Любой человек любит, когда его мнение слышат и воспринимают. Оперативные ответы на положительные и отрицательные комментарии в любом случае могут повысить лояльность аудитории. Не стоит забывать о призывах к действиям — комментариям или лайкам.
Работа над качеством контента. Сухой текст или спешно сделанная картинка вряд ли будут хорошо приняты аудиторией. Главный принцип социальных сетей — общение между людьми, поэтому лёгкая подача контента с обращением к читателю или зрителю будет иметь больший вес. Не стоит также забывать о качестве работы с самим контентом: инфографика, удобные шрифты и приятные глазу изображения не останутся незамеченными.
Упор на личный бренд. Аудитория значительно лояльнее относится к компании, если у неё в прямом смысле есть лицо. Владельцам бизнес-аккаунтов не нужно прятаться за сложными и однообразными названиями и логотипами. Прямой контакт с потребителем привлечёт дополнительную аудиторию, повысит ER и увеличит продажи.
Актуальность и следование трендам. Инфоповоды, мемы и их обыгрывание в рамках сообщества всегда вызывают положительную реакцию у подписчиков. Однако необходимо использовать этот инструмент разумно, не переходя определённых границ и рамок.
Мнения о плюсах и минусах коэффициента вовлечённости
ER, учитывающий общий охват подписчиков и аудитории, — удобный и в меру объективный показатель, но в то же время необходимо научиться его правильно применять и анализировать. Стоит помнить, что он является относительным показателем для оценки именно вовлечённости аудитории, но ничего не говорит о качестве контента. Его всегда необходимо сравнивать с ER, учитывающим отдельные публикации. Грамотные и глубокие исследования этого показателя, впрочем, могут привести к успехам сообщества с практически любым охватом аудитории.
Ингейджмент рейт что это
Однако, важно понимать, что данные формулы подсчета уровня вовлеченности являются шаблоном или стандартом, который необходимо корректировать исходя из особенностей вашего бизнеса и целей. Использование ER может существенно отличаться у разных компаний: одни считают кол-во всех интеракций страницы, другие – охваты публикаций, третьи – используют данный показатель за основу для подсчета более сложных и узких показателей.
Обо всех этих особенностях подробно расскажут приглашенные эксперты.
Пример #1 «Выход на рынок»
Компания выводит новый бренд на рынок, нацеленный на молодую аудиторию, в условиях ограниченного бюджета. Ставит своей стратегической задачей построение знания среди ЦА. Оптимальными KPI, позволяющими отслеживать количество контактов, будет является общий охват, охват подписчиков, потенциальный-органический охват (на основании share и упоминаний);
Пример #2 «Генератор трафика»
Характерная стратегия поведения для категорий digital игроков, мелкого и среднего ритейла и медиа площадок. Основная задача социальных медиа, в данном случае, это генерация трафика на «якорный» ресурс digital-экосистемы интернет магазин/showroom и медиа площадка.
В данном случае оптимальные KPI станут, соотношение потенциального количества контактов с показателем переходов CTR или Click-through rate / кликабельность (количество кликов / количество показов * 100
Пример #3 «Как создать LOVEMARK или сделать так что бы к тебе привыкли»
Крупные бренды и новые медиа, зачастую ставят перед собой задачи создание эмоционального вовлечения и закрепление определенного ряда ассоциаций в восприятии потребителей. Это обусловлено целями формирования дополнительной ценности бренда или формирования пула лояльной аудитории (Social CRM).
В такой ситуации не ограничиваются одним или двумя KPI, а используют систему взаимосвязанных метрик, позволяющую оперативно оценить: социо-демографический и психологический портрет аудитории, ядро вовлеченных пользователей, Engagement Rate.
Несмотря на это, зачастую используются два, самых распространенных KPI: социальный капитал/количество последователей и уровень вовлеченности пользователей в контент или Engagement Rate. Если с количеством последователей все понятно, а расчет происходит универсально, в не зависимости от площадки. В случае с Engagement Rate, существует много нюансов которые необходимо учитывать при измерениях.
Мнения: метрика Engagement Rate и её значение
Маркетологи раньше молились на продажи, теперь — на вовлечение (engagement rate). Показатель вовлеченности пользователей, возведенный в абсолют для клиентов, всё чаще подвергается критике со стороны специалистов digital-рынка.
Мэтью Пэникед, колумнист SocialmediaTimes, справедливо отмечает, что относительно данной метрики существует целый ряд заблуждений. Причем эти заблуждения старательно взращиваются. Сколько «лайков» собрал материал? Сколько повторных публикаций в соцсетях и ретвитов в микроблогах сделано за сегодня? А как с этим всем соотносится число переходов и сделанных кликов?
Вовлечение должно было служить индикатором того, как аудитория реагирует на контент, взаимодействует с ним и соотносит контент в цифровом пространстве и бренд в оффлайн-мире. Но сама по себе вовлеченность аудитории во все «лайки» и клики без продаж и конкретной конверсии не значит практически ничего. Показателю ER (engagement rate) не хватает смыслового наполнения и контекста: кто, куда и зачем вовлекается и какой в итоге от этого всего толк.
Живи мы в идеальном мире, оценка ER состояла бы из конкретики по следующим пунктам:
Важна ли вообще метрика engagement rate (ER), можно ли ею пренебречь и в каких случаях, какой будет в ближайшем будущем роль вовлеченности, и главное: как изменения в форматировании новостной ленты Facebook отразятся на вовлеченности? Вопросов накопилось больше, чем ответов на них. И редакция ЦП решила обратиться за разъяснениями к экспертам рынка. Что они думают по поводу вовлеченности и насколько величина ER критична для SMM-кампаний?
Антон Меркуров,эксперт по интернет-маркетингу и преподаватель МГУ
Учитывая постоянно растущий объем контента и конкуренцию за пользователей, ждать что Facebook изменит алгоритм для повышения этого показателя, не стоит. Насколько важен этот показатель, зависит от целей, а не от KPI. Можно достигать целей с большим охватом и низкой вовлеченностью. Можно наоборот, небольшой охват — большая вовлеченность.
Альберт Усманов,Head of SMM в СТС Медиа
Набор метрик, которые используются в работе SMM, очень сильно зависит от тех целей и задач, которые компания (или вы) ставите перед социальными сетями. Если нужно вовлечь потребителя во взаимодействие с брендом или контентом, тогда вам важно обращаться к ER, чтобы понимать, насколько хороши ваши стратегия и контент-план. Если такой цели не ставилось — значит, эта метрика может быть далеко не ключевой или вообще отсутствовать.
Стоит отметить, что использование единственной метрики для оценки эффективности работы в социальных сетях — не очень хорошее явление. Гонясь только за вовлечением, вы рискуете испортить свою карму и потерять «дойных коров».
Фёдор Скуратов,руководитель заочного акселератора ФРИИ
Сама по себе метрика Еngagement не несет практического смысла. Возьмем для примера конверсию. «У нас конверсия 20%»! Ну круто чуваки, поздравляю. Конверсия чего во что? Где? С чего? Какая емкость канала с такой конверсией?
Так и вовлеченность. Кем она создается? На каком контенте? Как она влияет на поведение пользователей вне площадки? Эффективность SMM-маркетинга надо измерять не на площадке, а вне ее. Вы собрали кучу чумных больных в одном карантине, вам интересно, сколько их внутри, или сколько осталось снаружи и продолжает сеять в мир споры разумного, доброго и вечного? Измеряйте что, угодно, но следите только за тем, что прямо влияет на ваши продажи, на brand awareness, на трафик, на конверсию, lifetime value и так далее.
Василий Богданов,руководитель SMM-направления в Red Keds
Не бывает «критичных» или «некритичных» метрик. Тут правильно упомянуть уже крылатую среди эсэмэмщиков фразу: «В зависимости от целей и задач». Но если не принимать во внимание вредную привычку некоторых клиентов мерить эффективность SMM продажами, то вовлеченность видится универсальной метрикой.
Давайте только сразу уточним, что мы понимаем под «вовлеченностью». Понятно, что это некий показатель активности подписчиков: то, как они реагируют на публикации. При этом одни считают количество интеракций (лайки, шейры и комментарии) с постами, другие – охват этих постов, а третьи высчитывают коэффициенты вовлеченности по специальным формулам (см. картинку).
Согласитесь, что одни и те же 10 лайков на пост в сообществе на сто участников и в сообществе на миллион – сильно разные вещи.
Engagement rate (ER): расчет и значения показателей
Что такое коэффициент вовлечённости (Engagement Rate)
Какое-то время эффективность использования социальных сетей для бизнеса определялась по числу подписчиков. В этих и других абсолютных показателях выражалась «мощность» аккаунта. Чем больше пользователей подписаны на обновления сообщества или канала, тем лучше. Но в определённый момент был задан вопрос: «А в чём польза от огромной базы подписчиков?»
Нередко негативный эффект от масштаба испытывают на себе инстаграм-аккаунты, посвящённые продаже товара или предоставлению услуг — это хрестоматийный пример. Оказывается, что 40 тысяч подписчиков просто теряются в ленте из-за массы постов от множества подобных онлайн точек продаж. Также часто их стимул к подписке — это разовый интерес или акция. Спустя некоторое время владельцы бизнес-аккаунта остаются один на один с гигантской подписочной базой, не выражающей никакого интереса к продукту — пользователи просто ловят взглядом очередной пост и пролистывают дальше.
Подобная участь может постичь группы и каналы в любых социальных сетях: Вконтакте, Facebook, YouTube. Пользователи номинально являются подписчиками, но приоритет сообщества для них крайне низок, и потому участия в его активности они практически не принимают.
Ситуация усугубляется, если у большинства людей работает алгоритмическая лента, отображающая обновления сообществ, в зависимости от их текущей популярности у пользователей. Те, у кого моментально появляется большое количество реакций, выходят в топ, а менее востребованные группы и публикации вообще остаются без шансов подняться в выдаче.
Для решения этой проблемы придётся играть на опережение, создавая такую базу подписчиков, которой интересно взаимодействие с контентом. Даже небольшое сообщество окажется в выигрыше, если публикации очень быстро вызывают живую реакцию и движение. Тогда записи паблика или группы не будут опускаться в выдаче, а появятся в ленте большего числа пользователей.
Перед владельцами групп и бизнес-аккаунтов встаёт вопрос о приведении подписчиков в активное состояние — они должны приносить пользу сообществу, а не лежать мёртвым грузом. Польза — это интерес, внимание или, говоря точнее, вовлечённость.
Вовлечённость измеряется конкретной метрикой — Engagement Rate или Коэффициент вовлечённости. ER — это, по существу, удельный вес целевых действий пользователей в пересчёте на один пост, период времени или на одного пользователя.
Впервые показатель был предложен маркетологами компании Social Bakers в 2013 году. Специалисты опирались на идею о том, что абсолютные показатели не дают ценной информации, и при меньшем числе подписчиков одно сообщество может работать кратно эффективнее и прибыльнее, чем другое, с большей в разы базой.
Существуют разные целевые действия, которые учитывают при вычислении Engagement Rate:
Они могут учитываться по отдельности или вместе в зависимости от целей маркетологов.
В результате, вы получаете не пустые данные о количестве подписчиков, а ценные сведения. Вовлечённость даёт понять, есть ли на ваш продукт спрос, даже если продукт информационный, как он выражен и как его подстегнуть.
Как рассчитать Engagement Rate
Есть два подхода к расчёту Engagement Rate:
Подход на основе охвата более предпочтителен для многих специалистов. Практически применимые данные должны давать представление о том, насколько публикация заинтересовала контактирующую с ней аудиторию. Доля подписчиков, реально взаимодействующих с публикацией, часто не превышает 10-20%. При этом, выходя за пределы источника, пост может быть виден многим пользователям, не являющимся членами сообщества. Результирующий показатель на основе подписочной базы отражает отношение лишь малой части подписчиков и не учитывает реакции сторонних пользователей, также вступивших во взаимодействие с постом.
Чтобы избежать некорректных результатов, разумно брать в расчёт не число подписчиков, а число охваченных пользователей. Тогда будет понятно качество размещённой публикации — привлекает ли она внимание, вызывает ли она интерес среди тех, кто её видит.