ивент маркетинг это что такое
Событийный (event) маркетинг — что это, примеры, виды, инструменты
Событийный, или event-маркетинг — комплекс маркетинговых мероприятий, направленный на продвижение продукта или компании в привязке к определенному событию. Чаще всего это — всемирно известные мероприятия либо события, созданные специально для компании: например, тематические флешмобы.
Главную мысль событийного маркетинга озвучили еще тысячи лет назад: римские правители говорили о том, что народу нужно «хлеба и зрелищ». В самостоятельную индустрию он превратился около 30 лет назад, а самым первым современным мероприятием событийного маркетинга принято считать конкурс от компании Procter&Gamble — производителя мыла.
Рекомендуем: Click.ru – маркетплейс рекламных платформ:
Event-маркетинг используется, когда целевая аудитория предстоящего известного мероприятия и целевая аудитория продукта пересекаются. Нет смысла рекламировать сельскохозяйственную технику в рамках олимпийской кампании, зато можно прекрасно продать спортивную форму.
Виды событийного маркетинга
Corporate events. Это — корпоративный событийный маркетинг. Основная его задача — повышение эффективности труда и улучшение имиджа на рынке труда. К таким мероприятиям относят корпоративные юбилеи, в том числе юбилеи компании, игры, пикники, разные праздничные вечеринки. На такие мероприятия уместно пригласить и партнеров, и постоянных клиентов. Тематика корпоративных мероприятий может быть разная, но чаще всего их приурочивают к какому-то юбилею, празднику или другой значимой дате.
Особенности event-маркетинга
У событийного маркетинга есть несколько специфических особенностей, которым стоит уделить особое внимание. Главная особенность — то, что аудитория компании и мероприятия должна совпадать. Невозможно будет продать рефрижератор на мероприятии, связанном с бытовой техникой, а профессиональные кинологи навряд ли заинтересуются нейросетями. Точнее, некоторые из них могут заинтересоваться продуктом, но в результате конверсия будет низкой — ниже, чем если бы компания проводила мероприятие среди вебмастеров, редакторов, маркетологов.
Вторая особенность событийного маркетинга — то, что само мероприятие должно продвигать продукт. Иногда одного упоминания в качестве спонсорства недостаточно. Гораздо лучше работают события, которые ассоциируются с самой компанией или ее продуктом. Поэтому лучше использовать название бренда в названии события, а также предоставлять посетителям возможность протестировать продукт. Например, на фестивале «Клинское. Продвижение» посетители могли не только испытать себя на аттракционе Sky dive, но и попробовать пиво. А в названии указан бренд, что тоже хорошо повлияло на репутацию и лояльность потребителей к компании.
У event-маркетинге есть и другие особенности, а главное — преимущества:
Инструменты событийного маркетинга
Основные инструменты событийного маркетинга — именно тематические мероприятия, которые позволяют продвинуть компанию либо ее продукт, либо методы их пиара. Например, к ним относятся:
Часто инструменты событийного маркетинга ограничены только фантазией маркетолога. Но вместе с тем в нем не используют стандартные показатели для оценки эффективности, потому что конверсию от проведения тематического мероприятия посчитать очень сложно, а иногда — невозможно.
Примеры event-маркетинга
Один из самых ярких последних примеров событийного маркетинга — розыгрыш билета на Чемпионат мира по футболу FIFA-2018 и возможности сопровождать судью на игровом поле. Известный бренд не только является спонсором чемпионата, но и проводит интересную лотерею, привязанную к предстоящему событию. Чтобы получить шанс выиграть главный приз, достаточно купить банку Coca-Cola со специальным дизайном, сделать с ней креативную фотографию и выложить его во Вконтакте. Условия участия в розыгрыше билетов похожи.
Еще один хороший пример событийного маркетинга — соревнования от бренда Nokia. В сентябре 2001 года на Воробьевых горах прошло соревнование по сноуборду, организованное агентством BrandNew-Momentum по заказу Nokia. Событие собрало в одном месте свыше 30 000 человек. Была создана специальная «зона Nokia», в которой можно было проголосовать за участников соревнования, ознакомиться с модельным рядом компании или получить консультацию по вопросам мобильных телефонов. Кстати, мероприятие позже неоднократно повторялось, потому что имело хороший эффект.
А вот зарубежный хороший пример от бренда Nesquik. В разных странах мира компания Nestle организовала несколько мобильных аттракционов. Они приезжают в разные города, чтобы порадовать детей. Каждый ребенок может пообщаться с символом бренда — кроликом Роджером — и выпить чашку напитка. Это отлично повышает охват целевой аудитории и улучшает лояльность потребителей, в том числе и самых маленьких покупателей.
Кстати, в сфере событийного маркетинга распространено совместное сотрудничество нескольких брендов. Хороший пример — большой музыкальный фестиваль Atlas Weekend, прошедший в Киеве в 2016 году. Он собрал 157 участников — коллективов и сольных исполнителей — и более 10 брендов. Например, Pepsi открыли свою сцену Pepsi Stage с электронной музыкой, а также провели граффити-батл среди участников. А билетное агентство Karabas организовало свою автограф-зону, в которой любой желающий мог получить автограф участников фестиваля. Johnnie Walker открыл бар возле Центральной сцены, Dirol создал свою лаунж-зону, другие бренды тоже активно взаимодействовали с посетителями.
Книги об event-индустрии
Несмотря на то, что событийный маркетинг — сравнительно молодая отрасль маркетинга, о ней уже написано немало книг. Для повышения скилла можно прочесть следующие произведения:
Дмитрий Румянцев. «EVENT-МАРКЕТИНГ. ВСЕ ОБ ОРГАНИЗАЦИИ И ПРОДВИЖЕНИИ СОБЫТИЙ»
Автор и соавтор — Наталья Франкель — создатели крупнейшего блога в социальных сетях об event-маркетинге. В книге они рассказали о тонкостях проведения и организации мероприятий, о том, как сделать так, чтобы все были довольны, о привлечении на мероприятия людей в условиях жесткой конкуренции.
Александр Шумович. «Великолепные мероприятия: Технологии и практика event-management»
Это — одна из первых книг, написанная практиком. В ней рассказан процесс организации события, продуманный до мелочей. Есть даже примеры документов, счетов и других важных бумаг.
Алексей Назимко. «Событийный маркетинг. Руководство для заказчиков и исполнителей»
Эта книга — первый опыт практического анализа мероприятий, относящихся к событийному маркетингу, в России. Автор рассмотрел event-события с разных позиций, рассказал о грамотном выборе и контроле подрядчика, а также о том, чем такие мероприятия могут быть полезны бизнесу.
Читайте книги, прокачивайте скиллы, практикуйтесь и тестируйте. Будем благодарны за репост статьи в социальных сетях или полезные комментарии.
Что такое событийный маркетинг и как его применять
Что такое event-маркетинг?
Event маркетинг или событийный маркетинг — это деятельность, связанная с планированием, организацией и проведением мероприятий для продвижения бренда, товаров или услуг.
События могут проводиться офлайн или онлайн, а компании принимают в них участие в качестве приглашённой или принимающей стороны, как спонсоры или участники выставки и не только.
Для событийного маркетинга характерны совершенно разные типы мероприятий:
В первую очередь имеет значение не размах самого события, а его маркетинговый эффект, влияние, оказываемое на аудиторию и репутацию бренда.
Виды мероприятий
Примеры и виды событийного маркетинга разнообразны, и мы готовы привести несколько собственных.
Конференции
Конференцией называется крупное событие, которое организует одна большая организация, а спонсируют её и принимают участие, как правило, другие бренды и компании.
Конференции хорошо работают для продвижения как B2B, так и B2C брендов. Это формат событийного маркетинга с динамичной программой, обширным пулом спикеров, воркшопами и возможностями для нетворкинга.
22 октября 2019 прошла конференция Колдей 2019, организованная совместно Calltouch и Мегафоном. В общей сложности 15 тысяч участников в офлайне и онлайне собрались обсудить бизнес и маркетинг.
Мероприятие привлекло внимание крупнейший отраслевых специалистов, экспертов, СМИ, широкой профессиональной аудитории.
Товарные выставки и экспозиции
Масштабные события, организуемые в рамках определённой индустрии или продуктов, технологий и устройств. Выставки дают компаниям возможности продемонстрировать свой продукт и привлечь потенциальных клиентов.
Такие мероприятия в отличие от конференций, открытых для всех и каждого, привлекают квалифицированных специалистов. Это представители отделов закупок, продавцы, маркетологи — все они рассчитывают на выгодные сделки в ходе выставки.
Семинары
Полезные мероприятия образовательного характера для небольшого числа участников. Они предполагают дискуссии, выступления, глубоко целевой нетворкинг. Круглые столы также похожи на семинары, но чаще их состав ещё уже и представлен людьми одного круга по уровню в иерархии или специализации.
Pop-up магазины
Временные торговые точки, которые дают компаниям возможность реализовать свои товары или услуги в специфическом контексте.
Как правило, такие пространства продаж организуют e-commerce бренды, не имеющие постоянных локаций.
Также выставочные пространства с возможностью продажи товаров организуют цифровые бренды, чтобы продвинуть свою продукцию вживую, дать клиентам опыт взаимодействия и погружения, и это интересный пример событийного маркетинга.
Презентации и вечеринки
Небольшие, иногда закрытые мероприятия, посвящённые запуску нового бизнеса или направления, завершения проекта или этапа развития.
Некоторые компании устраивают ежегодные вечеринки для укрепления отношений с клиентами и партнёрами.
Центральным элементом такого рода событий являются не продукт или бренд, а взаимоотношения сами по себе.
Воркшопы
Воркшопы похожи на круглые столы и семинары. Они сосредоточены на образовательной составляющей и аудитории, нацеленной на приобретение новых навыков. Эти события чаще, чем семинары, открыты для всех желающих, при этом, могут проводиться не только офлайн, но также онлайн.
Являясь не столько рекламным, сколько экспертным мероприятием, воркшоп призван прорабатывать важный вопрос для отрасли и специалистов, что помогает организатору закрепиться в сообществе.
Другие маркетинговые мероприятия
Помимо перечисленного в событийном маркетинге хорошо работают и многие другие форматы:
Преимущества event-маркетинга
Event-маркетинг даёт реальные возможности для продвижения, и это подтверждают зарубежные опросы маркетологов и бизнесменов:
В 2019 компании прорабатывают свои стратегиии событийного маркетинга ещё тщательнее, чем раньше. Это один из немногих способов выделиться на рынке в условиях растущей конкуренции, особенно актуальный для тех компаний, которые не имеют доступа к технологиям.
События генерируют лиды и продажи
Компании инвестируют в event-маркетинг, потому что ивенты привлекают лидов, которые затем закрывают на сделку.
Будучи организатором мероприятия, вы уже на этапе регистрации можете сформировать список потенциальных клиентов, которым интересен продукт, или, как минимум, определить портрет покупателя.
Если вы являетесь участником или спонсором мероприятия, вы можете получить множество лидов через сбор контактов ил демо-предложения.
Учтите, что большинство лидов проще закрывать прямо на самом мероприятии.
Эффективность персонального взаимодействия с клиентом
Множество технологический компаний, включая e-commerce и разработчиков софта, практически не взаимодействуют с клиентами лично. Эту потребность закрывает событийный маркетинг.
Почти 50% маркетологов уверены в том, что мероприятия — это эффективный способ налаживания связей и отношений с потенциальными партнёрами и клиентами.
Привлечение клиентов и партнёров к мероприятиям даёт возможность персональной коммуникации, которые способствуют росту лояльности и построению бренда «с человеческим лицом».
На мероприятиях гораздо проще и эффективнее взаимодействовать, чем по переписке или на звонках.
Event-маркетинг повышает узнаваемость бренда
Проведение мероприятий и участие в них — это самый простой и эффективный способ развития бренда.
Событийный маркетинг привносит физическую идентичность, переводя бренд из чисто цифровых или просто абстрактных на новую ступень коммуникации.
Главное — люди говорят о событиях, это один из лучших способов привлечь к себе внимание. Потребители, клиенты, партнёры, СМИ и ифлюенсеры упоминают вас и делятся впечатлениями.
Event-маркетинг помогает обучать и образовывать аудиторию
Независимо от того, какое именно событие организует компания, в нём всегда имеет место образовательный компонент. Хорошее мероприятие посвящено не только бренду, но и позволяет узнать что-то новое и интересное, актуальное для участников.
Как создать маркетинговый план мероприятия
К конкретике: как вы будете планировать ближайшее мероприятие?
Конечно, можно выполнять разрозненные действия по продвижению мероприятия в рамках ежедневной рабочей рутины. Но событийный маркетинг предполагает составление для предстоящего ивента отдельной маркетинговой стратегии и максимальную её детализацию.
Формализовать ключевые цели и задачи стратегии помогут следующие шаги:
SMART-цели предстоящего мероприятия
SMART — не новый, но хорошо работающий инструмент. Цели по SMART:
Это потребует времени и усилий, зато поможет избежать невнятных, непродуманных, слишком общих целей из серии «привести потенциальных клиентов».
Цели по SMART решают как минимум две задачи:
Пример постановки целей event-маркетинга по SMART: «Увеличить число потенциальных покупателей нового продукта на 100 человек в течение недели после проведения мероприятия».
Не ограничивайте мероприятие одной целью. Добавьте к главной цели дополнительные, например: «укрепление отношений с лояльными клиентами» и «привлечение новых потенциальных клиентов».
Такие цели можно ставить без детализации. Но там, где речь идёт о доходах и больших стратегических выгодах, обязательно используйте формулировки SMART и оценивайте их выполнение при подведении итогов.
Именно бюджет будет решающим фактором при материальном обеспечении предстоящего ивента: от места проведения до приглашенных ведущих, затрат на оборудование, кейтеринг, продвижение.
Программа
Прежде чем двигаться дальше, определитесь с информационным наполнением, который увидят потенциальные клиенты. Событийный маркетинг отводит весомую роль концепции контента, названию, теме и стилю мероприятия.
При работе отталкивайтесь от вопросов, которые помогут понять мотивы клиентов.
Продумайте время и место. Вопросы «Где?» и «Когда?» вы будете слышать от потенциальных посетителей чаще всего. Постарайтесь, чтобы до места было легко добраться и в нём было приятно находиться, а даты не пересекались с другими важными для вашей целевой аудитории событиями.
Наметьте основные пункты программы. Конечно, когда мероприятие планируется за несколько месяцев, трудно составить подробное расписание, но это и не нужно.
Определитесь с ключевыми докладчиками, принципиально важными секциями и хедлайнерами развлекательной программы. Затем составьте на этой основе предварительное расписание мероприятия.
Целевая аудитория
Чтобы определить целевую аудиторию, ответьте на вопросы:
Правильный выбор ЦА поможет подобрать подходящие каналы коммуникации. Ключевые каналы коммуникации в современном мире замкнуты на digital — электронная почта, социальные сети, лендинги — поэтому целесообразно сделать упор на них.
Также полезны площадки для сбора заявок на мероприятие, такие как Timepad.
Контент-план и менеджмент
Продвижение мероприятия включает в себя массу аспектов. Чтобы правильно управлять информацией, необходимо разработать план.
Далеко не все детали мероприятия будут ясны к моменту старта его рекламной кампании. Кампания длится несколько месяцев, а некоторые подробности продолжают уточняться почти до последнего дня. Постарайтесь спланировать подачу контента так, чтобы учесть эту неопределённость.
Также важно определить ответственных за ведение кампании, обновления информации, коммуникацию с участниками.
Продвижение в ходе мероприятия
Маркетинг не должен останавливаться и в ходе мероприятия. Поручите отдельным сотрудникам информирование посетителей о возможностях события, открытых секциях и других участниках.
Вы можете вести трансляцию или выкладывать фото и видео непосредственно с мероприятия. Перечисленное в совокупности представляет собой настоящий маркетинг событий.
Оценка эффективности
В разгар события вы осматриваетесь вокруг, видите довольные лица многочисленных посетителей и облегчённо вздыхаете: всё удалось. Но это только внешнее впечатление.
Организаторы мероприятий в обязательном порядке считают экономику мероприятия. В маркетинге событий всё работает так же, как и в другом продвижении: целесообразно установить ключевые показатели эффективности.
Регистрация и реальная посещаемость
Не все те, кто регистрируется на мероприятие, приходят на него.
При анализе сравните число зарегистрированных со списками посетителей. Позвоните или напишите тем, кто зарегистрировался, но не пришёл.
Изучите график регистрации или покупки билетов) Вы наверняка заметите пики наибольшей покупательской активности и наоборот, провалы. Попробуйте связать эти волны с более широким контекстом: что это были за дни, что происходило. В следующий раз при планировании кампании постарайтесь учесть свои выводы.
Если вы предлагали разные варианты билетов или клиентских пакетов, проанализируйте, какие из них пользовались наибольшим спросом и почему.
Соотношение затрат и доходов
Сколько денег принёс ивент? Этот вопрос уместно задавать, если вы продавали билеты. В данном случае доход — ключевое мерило успеха. Даже если ожидается отложенная выгода, вы не должны быть в большом минусе, и уж точно не стоит ради проведения мероприятия влезать в долги.
Удовлетворённость посетителей
На первый взгляд «удовлетворённость» может показаться слишком субъективным критерием, но не стоит сбрасывать его со счетов. Для сбора информации составьте опросник. Вы можете раздать его в распечатанном виде непосредственно на мероприятии или же разослать по почте после окончания события.
Возможно, увидев несколько опросников, вы сразу поймете тенденцию — в чём именно мероприятие было успешным, а где стоит что-то доработать в будущем.
Упоминания в социальных сетях
Ещё раз о хэштегах: используйте их не только для рекламы, но и для отслеживания сообщений.
Привлечение клиентов
Привлечение потенциальных клиентов и конверсии — одно из главных преимуществ событийного маркетинга, поэтому можно использовать эти параметры в качестве ключевых показателей эффективности.
Отметьте, сколько лидов вы получили благодаря событию и сколько из них конвертировалось в платящих клиентов. Это хороший способ выявить прямую окупаемость мероприятия, а также понять, какая стратегия сработала для сбора и конвертации клиентов.
Event-маркетинг: сущность и особенности организации
Что такое ивент маркетинг
Девизом в сфере обслуживания давно стала фраза «Клиент всегда прав». Вся политика маркетинга ориентирована на максимальное удовлетворение нужд клиента. Необходимо не просто привлечь новых покупателей, но при этом постараться удержать их, сделать постоянными клиентами и сформировать с их стороны устойчивое лояльное отношение к самой компании (ее бренду) и представляемой ею продукции.
Представители клиентоориентированной компании ни в коем случае не пытаются навязать свой товар, но стараются максимально точно угадать желания потребителя и превратить свою рекламную компанию в праздник для покупателей.
Цель рекламы — вызвать у потенциального потребителя мысль о необходимости приобретения какого-либо товара или услуги. Зарождение этих мыслей происходит во время участия будущего клиента в эмоционально красочном, позитивном для него событии.
Такой вид маркетинга, который связан с продвижением товара подобным необычным образом, называется «событийным» (на английском языке event marketing, от слова event — событие).
Event-marketing — это разработка и осуществление событийных мероприятий в праздничном духе, призванных продемонстрировать потребителям определенный товар или услугу, вызывая при этом положительные эмоции и тем самым привлекая внимание потенциальных покупателей к представляемому продукту.
Цель ивент-маркетинга — это организация специальных эмоционально окрашенных событий, которые помогают эффективно продвигать продукт компании. Среди таких ярких событий могут быть корпоративные открытые мероприятия, флешмобы (от английского flash mob — мгновенная толпа), различные презентации с возможностью «попробовать» предлагаемую продукцию.
Маркетинг событий призван выполнять следующие задачи:
Какие бывают event мероприятия, виды
Существуют разные виды event мероприятий (маркетинга). Каждая разновидность выполняет свою задачу, но цель у них одна на всех — привлечь как можно больше покупателей и сделать фирменный бренд запоминающимся, увеличить популярность самой компании и ее продуктов.
При этом следует учитывать, что event-маркетинг — это непосредственное взаимодействие с потенциальными покупателями, которое, в отличие от всем привычной рекламы, производит особое влияние на них за счет вызываемых позитивных эмоций и тем самым наделяет компанию положительным имиджем.
Виды маркетинговых event мероприятий:
Существуют также чисто деловые мероприятия, которые предполагают продвижение компании на рынке за счет:
Подобные мероприятия, не носящие развлекательный характер, направлены на взаимодействие не только с целевой аудиторией, но и с другими представителями внешней маркетинговой среды: посредниками, партнерами.
Особенности ивент-мероприятий
Ивент-мероприятия принято делить в зависимости от целей на 3 категории.
Торговые мероприятия (Trade events). Они рассчитаны на потенциальных покупателей, посредников и партнеров по бизнесу. Представляют собой комбинацию бизнеса и элементов развлечения. В зависимости от уровня торгового мероприятия оно может проходить в виде саммита, конгресса, форума, торжественного приема, выставки, ярмарки, презентации, пиар-акции.
Цель подобных мероприятий — привлечь потенциальных покупателей и партнеров, обменяться опытом, демонстрируя свой товар наглядным образом и делая акцент на его преимуществах.
Корпоративные мероприятия (Corporate events). Они тесно связаны с событиями, происходящими внутри корпорации (день рождения или юбилей компании, профессиональные праздники, корпоративный выезд за город). Подобные мероприятия призваны усилить корпоративный дух компании и идейно вдохновить ее персонал. Принять участие в важных для компании событиях приглашают и сторонних представителей, что усиливает их лояльность к бренду, так как они тоже ощущают себя «частью семьи». В последнее время выстраивание «семейных» отношений внутри компании стало модным трендом. Многие предприятия отмечают в качестве корпоративного праздника «День семьи», что еще больше сближает сотрудников на уровне позитивных эмоций.
Для успешного ведения бизнеса очень важно, чтобы работники объединялись в группы ради достижения общих целей, проявляли командный дух. Для сплочения рабочего коллектива в команду проводят мероприятия по командообразованию (Teambuilding). Они проходят в виде тренинга, во время которого профессиональные коучи моделируют различные ситуации, имеющие отношению к бизнесу и требующие командного решения. Тренинги содержат элементы развлечения, что позволяет участникам воспринимать их как игру и снимает с них напряжение. Положительным результатом таких тренингов становится более успешное решение реальных производственных задач.
Третий вид мероприятий — специальные (Special events). Часть из них призвана продвигать социальную репутацию компании (различные спонсорские проекты и программы, направленные на благотворительность). Остальные также способствуют поднятию рейтинга фирмы, усилению лояльности к бренду за счет организации компанией массовых развлекательных мероприятий (таких, как концерты, шоу, фестивали, рекламные туры, открытое общение с прессой).
Event marketing последнее время стал настолько популярен, что спрос на профессиональных event-маркетологов и менеджеров растет с каждым днем. Требования, которые к ним предъявляются: