Сформированное отношение человека к чему либо проявляется в форме
Общественное мнение и его значение
Определение общественного мнения
Дело в том, что общественное мнение существует не в любом обществе, так как оно не есть просто сумма тех частных мнений, которыми люди обмениваются в узком, частном кругу семьи или друзей.
Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения.
Большинство акций PR проводятся с целями:
Именно возможность гласного, публичного высказывания населения по злободневным проблемам общественной жизни и влияние этой высказанной в слух позиции на развитие общественно-политических отношений отражает суть общественного мнения как особого социального института.
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением». Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т. е., сфера отношений, составляющих гражданское общество.
Общественное мнение в его современном значении и понимании появилось с развитием буржуазного строя и формированием гражданского общества как сферы жизни, независимой от политической власти.
В средние века принадлежность человека к тому или иному сословию имела непосредственное политическое значение и жестко определяла его социальную позицию. С зарождением буржуазного общества на смену сословиям пришли открытые классы, состоящие из формально свободных и независимых индивидов.
В условиях тоталитарного режима, где все социальные отношения жестко политизированы, где нет гражданского общества и частного индивида как субъекта независимого.
То есть, не совпадающего со стереотипами господствующей идеологии, гласно выражаемого мнения, там нет и не может быть общественного мнения.
За этот период сформировалось и независимое в своих оценках и суждениях общественное мнение.
Основные законы PR
Основой работы по коммуникации является то, что с ее помощью можно воздействовать на состояние общественного мнения. Большинство акции по коммуникации направлены на то, чтобы:
Общественность-это группа людей оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации и реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию.
Мнение-это выраженное отношение по какому-либо вопросу. [3;99]
Формирование общественного мнения очень важно для успешного ведения бизнеса, так как в последствии, при организации какого-либо дела, нам в какой-то степени потребуется положиться на определенные слои общественности. И чтобы мы нашли эту поддержку, для решения той или иной проблемы, надо чтобы общественность не мешала этой работе, а всячески помогала ее выполнять. Со стратегической точки зрения фирма должна заботится о своем имидже, и заранее способствовать образованию мнения общественности (нужного компании) по тому или иному поводу.
Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса, отношение определяется рядом факторов:
Работа организаций, как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие особенности:
Работа организаций с общественным мнением в наше время становится все более профессиональной. [8;33]
Социально- этичный маркетинг предполагает взаимодействие организации, работающей на рынке, с различными группами общественности.
Формирование общественного мнения. Методы влияния на человеческое сознание
В научной литературе встречается достаточно много определений понятия «Общественное мнение». Приведем наиболее употребляемые:
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей. Общественное мнение — это консенсус.
Ядром работы PR работы является воздействие на состояние общественного мнения. Большинство акций PR проводятся с целями: убедить людей изменить свое мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации; сформировать общественное мнение, когда его нет; усилить уже существующее мнение общественности.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешенной ситуации, во-вторых, сознающих неопределенность и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определенным образом на создавшуюся ситуацию [4].
Сформированное отношение человека к чему-либо проявляется в форме мнения. Отношение можно рассматривать как оценку человеком какой-либо конкретной проблемы или вопроса. Отношение определяется рядом факторов:
1) личные — физические и эмоциональные компонента индивидуума, включая возраст, общественный статус, физическое состояние
2) культурные — жизненный стиль конкретной страны (Россия, США или Япония) или географического района (городского или периферийного). Политические кандидаты национального масштаба обычно апеллируют к культурным характеристикам конкретных регионов страны.
3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует все более сложных коммуникаций.
4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей еще в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем.
5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечет изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить свое отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности.
6) этническая принадлежность как стиль жизни [5].
Научная традиция, связывающая существование в обществе института общественного мнения со свободой в общественной жизни, идет еще от Гегеля, который, в частности, писал в «Философии права»: «Формальная субъективная свобода, состоящая в том, что единичные лица как таковые имеют и выражают свое собственное мнение, суждение о всеобщих делах и подают совет относительно них, проявляется в той совместности, которая называется общественным мнением» [6]. Подобная свобода возникает лишь в обществе, в котором существует не зависящая от государства сфера частных (индивидуальных и групповых) интересов, т.е. сфера отношений, составляющих гражданское общество.
Работа организаций, — как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности: общественное мнение меняется — недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать постоянно; потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности; не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные группы, или сегменты общественности; общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами; мнение общественности определяется её интересами.
Сущность, содержание общественного мнения. Можно высказать следующие предположения: [9] во-первых, рассматриваемый феномен есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог мыслительной деятельности людей. Во-вторых, критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения.В- третьих, массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т. д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественно мнение;В-четвертых, этот феномен выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, он относится к активной, т.е. овладевшей массами, части общественного сознания Общественное мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов. Этот феномен существует в сознании люде; и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощнее средство общественного воздействия. В-пятых, общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, измененных, образовавших новое качество, не сводимое к простой сумме индивидуальных мнений.Общественное мнение не может существовать вне системы экономических, социально-политических, идейно-нравственных отношений. Оценочные суждения, содержащиеся в этом феномене, имеют социальный характер. Еще Г.В. Плеханов в «Очерках по истории материализма» писал, что «общественное мнение» имеет свои корни в социальной среде и в конечном счете в экономических отношениях; это не противоречит тому, что всякое данное «общественное мнение» начинает стареть, как только начинает стареть вызывающий его способ производства».)
Общественное мнение во многом определяет общественную жизнь и направляет деятельность некоторых социальных институтов, в том числе и деятельность СМИ. Поскольку СМИ стараются освещать значимые, актуальные для общества проблемы и во многом рассматривают их с точки зрения общественного мнения, можно сделать вывод, что и общественное мнение может определять деятельность СМИ. Но и само общественное мнение формируется под воздействием различных факторов, в частности из-за распространения идеологии и пропаганды, чем могут заниматься и СМИ.
В практике СМИ сегодня широко используются методы подсознательного воздействия, когда отношение общества к тем или иным явлениям окружающего мира формируется с помощью стереотипных представлений, которые внедряются в поток новостей, автоматически вызывая в массовом сознании либо отрицательную, либо положительную реакцию на конкретное событие.
Однако, внушить что-то можно и вопреки его воле, вызывая определенные чувства и состояния, толкающие к совершению поступка, возможно, совершенно не следующего из принимаемых им норм и принципов поведения. Сама по себе деятельность СМИ, ставящая задачей внушить что-либо обществу, является негуманной, поскольку люди не могут контролировать направленное на них воздействие и, соответсвенно, оказываются бессильными перед подобными внушениями.
Задача журналиста может заключаться в большей степени в достижении собственных целей и целей организации, которую он представляет. Для направленного воздействия на общественное мнение ему необходимо держать под контролем поток информации и манипулировать им. Пропаганда за многие годы отработала большое количество приемов для манипулирования общественным сознанием, которые действительно эффективны и позволяют влиять на массу определенным образом.
Для воздействия на аудиторию журналист использует определенные методы, так, например, можно выделить метод дезинформации. Смысл в том, что в определенный момент в СМИ “подается” информация, зачастую являющаяся откровенной ложью.
Метод семантического манипулирования.
Когда утаить информацию невозможно, часто используется метод отвлечения. Общество не терпит информационного вакуума, поэтому чтобы отвлечь аудиторию от одной информации, необходимо переключить ее внимание на другую, поданную в максимально сенсационном виде. Цель новой информации – создать отвлекающую альтернативу и снизить актуальность предыдущей информации.
Способ подачи информации позволяет отправителю контролировать уровень ее восприятия аудиторией. По способу подачи материала Г.Шиллер [9] выделяет два метода манипулирования: метод дробления и метод немедленной подачи информации.
Сущность метода дробления (фрагментации) заключается в том, что по мере усложнения телевизионных программ длительность каждого их элемента сокращается во времени, что создает противоречие между действительным содержанием какого-либо события и временем, отведенным для его демонстрации. Т.е. информация, поданная мелкими порциями, не позволяет ею эффективно воспользоваться.
Немедленность подачи информации, по мнению Г.Шиллера, не только тесно связана с методом фрагментации, но и является обязательным элементом его осуществления. Однако такое ложное чувство срочности создает ощущение чрезвычайной важности передаваемой информации, хотя может таковой вовсе не являться, наоборот, отвлекая внимание человека от действительно значимой информации. Быстро чередующиеся сообщения об авиационных катастрофах, военных действиях, предвыборных поездках политических лидеров мешают составлению верных оценок и суждений, так как большинство важных событий обретают смысл лишь по истечении определенного времени.
Один из приемов внушения, который используется в современной журналисткой практике – создание резонанса, суть которого заключается в том, что используется предрасположенность аудитории остро реагировать на различные расовые, национальные, религиозные ситуации. СМИ манипулирует националистическими стереотипами и негативными установками для провоцирования определенных действий. Так, например, в настоящее время для россиян очень болезненным является чеченский вопрос, который практически ежедневно поднимают СМИ. Сформирован даже некий стереотип “лиц кавказской национальности”, к которым большинство граждан нашей страны относятся с подозрением. Сообщения в СМИ подаются в эмоциональной и драматизированной форме. Экономические и социальные трудности объясняются присутствием “инородцев”, мешающих налаживанию нормальных жизненных условий. Пресса иногда поддерживает экстремистские лозунги решительного изгнания людей другой национальности.
Национальные вопросы нередко связываются с религиозными. Механизм создания “образа врага” нередко используется для создания негативной общественной реакции, в основе механизма заложена идея дегуманизации – враг представляется непохожим на вас: он другой национальности, вида, умственных способностей, кроме того, он агрессивен и ничего хорошего от него ждать нельзя. Рисуются только отрицательные черты, сведения о положительном утаиваются. Например, английская газета “John Bull”, издававшаяся в годы первой мировой войны, нередко пользовалась этим механизмом для создания антифашистских настроений. Немало внушающих элементов содержат радио- и телепередачи. Например, религиозная буддистская организация “Аум сенрике” в течение длительного времени использовала популярный радиоканал “Маяк” для своих сомнительных проповедей. За это время она приобрела такое количество приверженцев вероучения, которое в несколько тысяч раз превышало число последователей на родине основателя учения, который был привлечен к уголовной ответственности за причастность к убийству людей.
Элементы внушения можно “подать” в любое время в “упаковке” с новостями, передачами, фильмами; можно манипулировать человеческим сознанием с помощью радио и даже путем подачи информации в определенном виде в печатной продукции. Эти элементы западают в подсознание человека и заставляют его действовать определенным образом; поскольку взаимодействие человека со СМИ происходит ежедневно, то и влияние на общество и на каждого человека в отдельности можно назвать очень существенным. Многие методы хорошо изучены и давно стали “классикой” манипулирования. Эти методы уже настолько “срослись” с деятельностью СМИ, что стали как бы составным компонентом деятельности. В частности, воздействие массовой информации на сознание людей нередко достигается с помощью стереотипов, мифотворчества и имиджей.
Формирование стереотипов.
Стереотипы формируются под воздействием двух факторов: бессознательной коллективной переработки и индивидуальной социокультурной среды, а также, безусловно, при целенаправленном идеологическом воздействии с помощью СМИ. С помощью стереотипов легко манипулировать сознанием человека, поскольку стереотип тесно связан с жизнедеятельностью общества в целом и конкретных групп людей в частности, например, в сознании жителей нашей страны сохранилась как стереотип “философия надежды”, ориентация на идеальные образцы. У американцев существуют свои стереотипы. Люди в США воспитываются так, что не верят в безысходность ситуации: они считают, что при соответствующем умении любая задача может быть решена. У них присутствует “оптимизм до последнего”.
Большинство исследователей указывают на связь стереотипов с гигантским влиянием СМИ, формирующих отношение к миру, на поведение, воспроизводящее поступки “героев”, созданных прессой, радио или телевидением. Так, например, в настоящее время неким стереотипом становится человек, ориентированный на достиженчество, целеустремленный, рассчитывающий на свои собственные силы.
“Событие, истинность которого субъекты общения не имели желания или возможности проверить, кажется им правдоподобным на основе их модели мира, представленной в действительности.”[12]
Истинные же факты зачастую воспринимаются людьми как небылицы. Именно так воспринимались рассказы афганцев о том, что они участвовали в настоящей войне, поскольку пропагандой в массовом сознании был “закреплен” миф об ограниченном введении советских войск в Афганистан.
Наверное, было бы гуманнее отказаться от мифотворчества, поскольку человек испытывает большую психологическую драму именно тогда, когда рушатся его иллюзии, а не когда он испытывает реальные трудности. В основе механизма мифологизации лежат подтасовка, сокрытие фактов, событий, документов. Но мифы всегда имеют под собой реальную основу, некое реально произошедшее событие, определенный свершившийся факт. Быстрому их распространению часто способствует низкая информационная культура, склонность к некритическому восприятию действительности. Большое количество мифов порождается условиями монополизации информации. Неосведомленность граждан позволяет властным структурам оказывать через СМИ скрытое воздействие на общественное мнение.
Еще один метод, позволяющий влиять на общественное мнение – это имидж. Функции имиджа и стереотипа различны.
Создатели рекламы утверждают, что “люди курят не сигареты, а их образ”, ”женщины покупают не косметику, а желание быть красивой” и т.д.
СМИ формирует огромное разнообразие имиджей политиков, актеров, музыкантов, режиссеров. В немалой степени этому способствует телевидение, которое является основой создания сценического имиджа. Формируя имидж, СМИ формируют и представление о человеке, привлекает к нему внимание населения. Особенно запоминающимися выглядят первое время эпатажные, яркие, оригинальные образы. И, чтобы образ не стал “затертым”, СМИ часто представляют его в несколько ином “свете”, что часто вновь привлекает аудиторию.
Негосударственная автономная некоммерческая образовательная организация ТЕОРИЯ И ПРАКТИКА СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ (СО) КУРС ДЛЯ ДИСТАНЦИОННОГО ОБУЧЕНИЯ Курс подготовлен доцентом кафедры управления Москва 2008
Глава 2.3. Общественность, общественное мнение и отношение к ним
Ядром работы по ПР является воздействие на состояние общественного мнения. Общественное мнение — это фон, атмосфера, в которой компания работает. Эта атмосфера может варьировать от благоприятной, дружественной, до неблагоприятной, даже враждебной, и создаётся в определённой степени усилиями ПР. Большинство акций ПР проводятся с целями: 1) убедить людей изменить своё мнение по какому-либо вопросу, продукту или организации, 2) сформировать общественное мнение, когда его нет, 3) усилить существующее мнение общественности.
Дадим определение термину « общественность » с этой точки зрения ситуации.
Общественность — это группа людей, во-первых, оказавшихся в аналогичной неразрешённой ситуации, во-вторых, сознающих неопределённость и проблематичность ситуации, и, в-третьих, реагирующих определённым образом на создавшуюся ситуацию.
Деятельность ПР направлена на обеспечение желаемого поведения целевых групп общественности посредством влияния на общественное мнение. Так, например, компании стремятся формировать о себе позитивное общественное мнение. Это делается и для того, чтобы обеспечить желаемое поведение потребителя — например, покупку продуктов компании. Кандидат в депутаты в ходе предвыборной кампании всемерно стремится улучшить мнение избирателей о себе. Это позитивное мнение формируется для того, чтобы обеспечить желаемое поведение избирателя на выборах, а именно — голосование избирателя за данного кандидата.
Мнение — это выраженное отношение по какому-либо вопросу. Только после того, как отношение выражено в форме мнения в дискуссии или другой публичной коммуникации, оно способно влиять на формирование и изменение общественного мнения.
Ц енности Потребности Интересы
Отношения Мнения Действия
Рис. 2.3.1. Мнения в поведенческом процессе
Работа специалистов ПР на уровне ценностных ориентаций отличается наибольшей сложностью, требует высокого профессионализма и направлена на достижение скорее стратегических (масштабных и долгосрочных) целей, чем тактических результатов.
Общественное мнение — это совокупность многих индивидуальных мнений по конкретному вопросу, затрагивающему группу людей.
Общественное мнение — это консенсус.
Отношение аудитории к объекту среды (кандидату в депутаты, к компании или продукту) описывается рядом параметров:
— направленность оценки (позитивное, негативное, нейтральное отношение);
— интенсивность оценки — степень позитивного/негативного отношения.
Например, избиратель может позитивно относиться к двум кандидатам в президенты — А и Б. Но к А отношение избирателя лучше, чем к Б, поэтому избиратель голосует за А;
— сопротивляемость изменениям — способность отношения меняться вплоть до противоположного. Отражает потенциал лояльности: избирателей — кандидату, потребителей — марке продукта;
— устойчивость к разрушению — способность отношения сохраняться с течением времени. Одна из целей ПР и маркетинговых коммуникаций — формирование и поддержка длительного и устойчивого благоприятного отношения общественности (широкой общественности, потребителей, партнёров) к организации, компании, и/или проекту, персоне, продукту;
— уверенность индивидуума/группы в правильности своего отношения к продукту. Уверенность избирателей или потребителей является основой их уверенного голосования или покупочного поведения, соответственно. Неуверенные в правильности своего отношения к кандидату в депутаты избиратели не могут полагаться на своё отношение и склонны искать дополнительную информацию.
В аналитических целях маркетологи — специалисты в области поведения потребителей, рассматривают отношение в составе трёх компонентов: когнитивный, аффективный и поведенческий.
Когнитивный компонент отношения составляют верования аудитории об объекте. Избиратели, например, могут верить, что кандидат в депутаты А — 1) энергичный и 2) порядочный человек.
Каждое из этих верований отражает знание об атрибуте данного кандидата. Набор верований об этом кандидате представляет когнитивный компонент отношения. При этом важно — верование не обязательно должно быть правильным или правдивым для того, чтобы существовать.
Специалисту ПР необходимо знать — насколько благоприятно отношение конкретной аудитории (общественной группы) к данному объекту и почему. Ответ на этот вопрос даёт мультиатрибутивная модель отношения, использующая идеальное (с точки зрения общественной группы) значение атрибута объекта:
П оведенческие намерения в отношении к специфическим атрибутам или объекту в целом
Э моции или чувства о конкретных атрибутах или объекте целиком
В ерования о конкретных
а трибутах или объекте в
Инициатор Компонент Проявление компонента Отношение
Рис. 2.3.2. Компоненты отношения и их проявления
A b =∑W i /I i – X ib / где (1.2)
А b — отношение общественной группы к объекту b,
X jb — верование потребителя о характеристике объекта b по атрибуту i;
I i — идеальный уровень характеристики объекта по атрибуту i;
W i — значимость, приписываемая группой общественности атрибуту i;
n — число учитываемых атрибутов объекта.
Наилучшее отношение общественной группы по когнитивному компоненту имеет объект, максимально приближенный к идеальному.
Например, избиратель хочет, чтоб его интересы представлял депутат — достаточно образованный и порядочный. При этом, в частности, слишком высокая («избыточная», отрывающая от «земли») образованность/щепетильность, так же, как и слишком низкая («недостаточная») ухудшают отношение аудитории к кандидату.
Мультиатрибутивная оценка предполагает серию оценок объекта общественной группой и суммирование их для формирования общего впечатления. Такая поэтапная и относительно тщательная оценка ведётся общественными группами преимущественно в ситуациях высокой значимости этой оценки, например, при выборах президента, депутата. Специалисты ПР используют схему мульти-атрибутивной оценки для оптимальной стратегии избирательной кампании, для оценки и формирования имиджа организаций, компаний, персон.
Практически мультиатрибутивная оценка объекта общественностью представляет собой неосознанный процесс, менее точный и структурированный, испытывающий влияние эмоций.
Аффективный компонент отношения — это чувства, или эмоциональные реакции на объект. Избиратель, заявляющий «Мне нравится этот кандидат», выражает результат эмоциональной или аффективной оценки конкретной персоны. Эта общая оценка может быть результатом ряда оценок персоны по телепередачам, модой или общим настроением референтной группы. Аффективная оценка конкретных аспектов персоны (хорошо говорит!) также может определять общую реакцию (кандидат нравится).
Чувства — нередко результат оценки конкретных атрибутов продукта. Поэтому они могут предварять познавательный процесс и влиять на него. Первая эмоциональная реакция на объект — как позитивная, так и негативная, может возникнуть без серьёзной когнитивной базы для эмоций. Этот начальный аффект нередко влияет на последующее поведение в отношении продукта. Верования об объекте имеют, как правило, соответствующую аффективную оценку.
Поведенческий компонент отношения — это склонность реагировать определённым образом на объект или действие. Поведенческий компонент отношения представляют решения — голосовать или не голосовать за кандидата А, агитировать за него своих знакомых или нет.
Поведенческий компонент представляет поведенческие намерения. Фактическое поведение отражает эти намерения, преломляемые ситуацией поведения.
Три компоненты отношения взаимосвязаны и взаимозависимы, как показано на рис. 2.3.3.
Изменение в одном компоненте отношения продуцирует соответствующие изменения в других компонентах. Эта связь компонентов используется специалистами ПР для оценки и формирования отношения общественных групп к различным объектам социальной жизни.
Специалисты ПР преимущественно заинтересованы и стремятся влиять на поведение групп общественности. Однако непосредственное влияние на поведение общественности нередко затруднено.
Нельзя просто заставить необходимое количество избирателей голосовать определённым образом, также как нельзя заставить потребителя купить продукт. Однако, специалист ПР может побудить избирателей смотреть конкретную телепрограмму, слушать выступления политического лидера и задавать ему вопросы по телефону или на пейджер, просматривать материалы виртуального представительства общественного объединения (избирательного блока) в Интернет. Т.о. специалист ПР может косвенно влиять на поведение избирателя информируя, занимая, развлекая его, — предоставляя стимулы (информацию, музыку, фото- и видеоматериалы), влияющие на верования или эмоции по поводу конкретного кандидата. Изменение когнитивного и эмоционального компонентов ведут к изменениям поведенческого компонента отношения избирателя к голосованию.
Рис. 2.3.3. Взаимосвязь компонентов отношения
Благоприятное отношение к объекту ПР-специалист может формировать, начав работать с одним или двумя компонентами отношения, учитывая их взаимосвязь. Изменение одного компонента отношения изменяет состояние и других компонентов, что изменяет отношение в целом.
Отношение целевой аудитории к объекту (продукту, компании, кандидату на избрание) определяется рядом факторов, в том числе:
1) личные — физические и эмоциональные свойства индивидуумов, включая возраст, общественный статус, физическое состояние. Так, например, политические аналитики России конца 1990-х отмечали некоторую связь между возрастом и политическими предпочтениями избирателей;
3) образовательные — уровень и качество образования человека. Апеллирование, обращение к современной образованной аудитории требует всё более сложных коммуникаций;
4) семейные — учитывающие происхождение людей. Дети часто приобретают мировоззренческие особенности родителей ещё в раннем возрасте и сохраняют их в дальнейшем;
5) социальный класс — позиция в обществе. Изменение социального статуса людей влечёт изменение их отношений. Так, студенты учебных заведений могут изменить своё отношение к общественным явлениям после вхождения на рынок труда и начала профессиональной деятельности. Аналогично, люди, покинувшие рынок труда (или его определенный сегмент) по возрасту (болезни, или в связи с утратой квалификации) могут менять своё отношение к происходящему — в силу изменения своих интересов и потребностей;
6) этническая принадлежность как стиль жизни. Различные этнические группы могут по-разному относиться к объектам действительности.
Отношения могут быть положительными, отрицательными или несуществующими, нейтральными. Влияние на общественное мнение состоит в формировании или изменении отношений. К важнейшим общественно-значимым объектам (событиям, персонам) очень часто лишь небольшая часть общественности относится явно положительно или явно отрицательно. Успех политических кампаний часто решает исход борьбы за мнение молчаливого большинства. Поэтому одна из важнейших задач ПР заключается в продвижении индивидуума от стадии формирования латентного, неявного отношения к более осведомлённому и осознанному и, наконец, к активному состоянию — действию.
Работа организаций, — как крупных, так и небольших в области общественного мнения должна учитывать следующие его особенности:
1) общественное мнение меняется — недостаточно его однократно сформировать — с ним надо работать постоянно,
2) потенциальная направленность поведения общественности определяется реальностями действительности,
3) не существует единой и унифицированной широкой общественности в работе с ней — влияние на общественное мнение должно ориентироваться на конкретные целевые группы, или сегменты общественности,
4) общественное мнение обычно меняется в большей степени событиями, чем словами,
5) мнение общественности определяется её интересами.
Так же, как маркетолог сегментирует рынок и выделяет на нём целевые сегменты для работы, специалист ПР должен сегментировать общественность на группы, определять целевые группы/аудитории и разрабатывать для них коммуникативные решения. Так же, как и в маркетинге, сегментация общественности на группы ведётся по критериям специфики реакции аудиторий на стимульные воздействия, генерируемые деятельностью ПР (выступления, публикации и др.). Известно, что, сегментация рынка в маркетинге ведётся по критериям специфики реакции групп потребителей на маркетинговый комплекс [четыре «Р» — product (продукт), price (цена), place (распространение), promotion (продвижение)], и для каждого выбранного целевого сегмента разрабатывается свой комплекс маркетинга.
Общественность и общественное мнение становятся всё более значимыми объектами воздействия и средством достижения целей в политике, бизнесе, госуправлении. Посол Японии в России Минору Тамба определил необходимость работы политика с общественным мнением: « глупый политик не учитывает общественного мнения, слабый и неумелый — следует за ним, а сильный — формирует его ».
Пример активного и успешного прямого использования общественного мнения в борьбе с преступностью демонстрирует ФБР США. С 1950-го года эта организация ведёт программу сотрудничества со СМИ « 10 наиболее разыскиваемых преступников США », публикуя в газетах, а затем размещая и на радио, телевидении и в Интернет фотографии и информацию о самых опасных 10-ти преступниках. Из 456 преступников, побывавших в списке «top-10» к середине 1999 г., разысканы и задержаны 438 — причём значительная их часть с помощью простых граждан.
Примером использования общественного мнения для последующего влияния на него же являются рейтинговые кампании. Широко растиражированные СМИ рейтинги общественного мнения генерируют « эффект спирали умолчания » — колеблющееся меньшинство рано или поздно оказывается под воздействием выраженного мнения большинства и меняет свою позицию в пользу большинства. Этот эффект учитывается в законе о выборах депутатов Государственной Думы, не допускающем, в частности, обнародование в СМИ прогнозов результатов выборов в день голосования.
Растущая сложность деловой среды в XXI в. предполагает высокий профессионализм работы организаций с общественным мнением. Знание эволюционного пути становления ПР как области знаний и сферы профессиональной деятельности даёт российскому менеджеру, маркетёру, политику, лидеру ориентиры в решении проблем нового столетия.
Глава 2.4 Основные правила установления и поддержания связей с общественностью
Установление и поддержание взаимосвязей той или иной компании с различными категориями её общественности должны осуществляться по определённым общим правилам. Конкретные особенности реализации этих правил, в свою очередь, зависят от таких факторов, как:
♦ основные цели и задачи установления и поддержания связей с общественностью;
♦ качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, поставщики, акционеры и др.);
♦ предполагаемая длительность и периодичность информационных контактов;
♦ характер разрабатываемых форм осуществления связей с общественностью;
♦ время и место проведения конкретных ПР-мероприятий и др. Несмотря на многообразие различных факторов, определяющих особенности реализации, конкретных форм связей с общественностью, существуют, тем не менее, общие правила коммуникационной политики фирмы, которые необходимо соблюдать в любой ситуации:
♦ двусторонний характер связей;
Инициативность предполагает активную работу внутрифирменных служб по связям с общественностью при доведении позиции компании по тем или иным важным вопросам до различных категорий её общественности. Инициативность означает также постоянный поиск новых партнёров и посредников по обмену информацией, а также разработку и реализацию новых эффективных форм коммуникаций.
Двусторонний характер связей с различными категориями общественности означает не только передачу предприятием или организацией какой-либо информации своим поставщикам, потребителям, акционерам и др., но и изучение с использованием каналов обратной связи их реакции на полученные сведения, учёт мнений и конструктивных предложений общественности в решении тех или иных вопросов функционирования фирмы.
Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны осуществлять текущий и перспективный анализ изменения общественного мнения, предвидеть возможные осложнения отношений с отдельными категориями общественности и их негативное влияние на работу компании в целом. Для минимизации возможных потерь необходимо заблаговременно осуществлять разнообразные профилактические мероприятия по недопущению негативных публикаций, их своевременному опровержению и изменению общественного мнения в интересах компании.
Характерной чертой любой эффективной коммуникационной политики является настойчивость в достижении поставленных целей. Специалисты соответствующих внутрифирменных служб должны проявлять упорство, и умеренную агрессивность при взаимодействии с представителями различных категорий общественности, а также работниками электронных и печатных СМИ. Достижение поставленных целей может быть обеспечено настойчивым и убедительным разъяснением смысла проводимой компанией политики, аргументированными возражениями оппонентам, выдвижением мотивированных требований, использованием взаимозаменяемых и дополняющих друг друга форм передачи информации, сочетанием различных видов и средств коммуникаций со специально подготовленными ПР-мероприятиями и т. д.
Для успешной работы любому предприятию или организации необходима гибкая система взаимосвязей с различными категориями общественности. Гибкость, в свою очередь, предполагает некоторую адаптивность к складывающейся ситуации, готовность к достижению определенного компромисса, полный или частичный учёт общественного мнения в решении текущих и перспективных задач развития компании, возможность использования альтернативных форм информационных взаимосвязей, применение различных (в том числе дублирующих) средств коммуникаций и т. д.
Залог успешной деятельности компании по обеспечению взаимосвязей с различными категориями общественности — тщательный отбор кадров для работы в соответствующих подразделениях. Необходимый профессионализм сотрудников обеспечивается при этом как изначально имеющимся уровнем подготовки в соответствующей области, так и постоянным обучением и повышением квалификации на специальных курсах, семинарах, стажировках и т. п.
Специалисты и обслуживающий персонал внутрифирменных служб по связям с общественностью должны быть достаточно компетентными для понимания сущности, правильного и эффективного решения стоящих перед ними задач и проблем. При недостатке опыта и знаний для решения тех или иных вопросов целесообразно привлекать соответствующих специалистов из других компаний или независимых агентств.
Конструктивность в работе по установлению и поддержанию связей с общественностью предполагает не только информирование, но и поиск и использование таких форм организации взаимоотношений компании с её поставщиками, потребителями, акционерами и т. п., которые позволяют достичь намеченных целей при максимально полном учёте интересов каждой из сторон, использовать при этом прогрессивные способы информационного взаимодействия, обеспечить основы дальнейшего плодотворного сотрудничества.
Любая компания должна стремиться к установлению максимально доброжелательных отношений с различными категориями общественности. Это достижимо далеко не всегда из-за существующих разногласий в решении тех или иных вопросов. Однако следует помнить, что вчерашние противники и оппоненты под воздействием меняющихся обстоятельств завтра могут стать союзниками компании (и наоборот).
В современных условиях успешное установление и поддержание связей с общественностью невозможно без хорошей технической оснащённости соответствующих служб и персонала. Руководство компании должно выделять средства на приобретение, эксплуатацию, ремонт, обслуживание и обновление необходимой оргтехники, средств связи (в том числе мобильной), аудио- и видеоаппаратуры, транспорта, офисной мебели и т. п., необходимых для нормального функционирования внутрифирменных служб по связям с общественностью.