Товары по подписке что это
Автомобили, самокаты, одежда: что сегодня можно получить по подписке
Сегодня подписаться можно не только на сериалы и музыку, но и вполне на реальные товары. Рассказываю, что предлагают получить по подписке компании и стартапы в России.
Не так давно многие говорили, что подписка на контент в России не приживется — россияне не захотят платить за фильмы, книги и музыку, которые могут просто скачать бесплатно. Но такие сервисы постепенно завоевывают пользователей: только за первую половину 2020 года количество платных подписок на онлайн-кинотеатры выросло в 2 раза, а один человек в среднем подписан на три разных сервиса.
Также растет и число компаний, предлагающих подписку на физические товары: от автомобилей и электросамокатов до косметики и цветов. Форматы работы таких сервисов отличаются в зависимости от того, что именно предоставляет компания. К примеру, долгосрочная подписка Яндекс.Драйв предлагает пользоваться одним автомобилем от 4 месяцев до года, а цветочный сервис Germen обещает за 12 тысяч рублей доставить 4 букета за месяц.
В США рынок товаров по подписке крупнее и растет быстрее: по сути клиенты готовы платить не просто за сами продукты, но и за комфорт (сервисное обслуживание, доставку и другие удобства). В России этот тренд развивается не так быстро, но компании все равно готовы предлагать пользователям разные варианты:
В отличие от каршеринга, который предлагает арендовать автомобиль с поминутной или почасовой оплатой, подписка позволяет пользоваться одним и тем же автомобилем гораздо дольше — несколько дней, месяцев или даже лет (в зависимости от сервиса и тарифа).
От покупки личного автомобиля это отличается тем, что большая часть издержек ложится на сам сервис. Например, Яндекс.Драйв предлагает полный страховой пакет и помощь в обслуживании (сезонную замену резины, ремонт при поломке и регулярное ТО), а пользователь кроме аренды оплачивает только бензин и парковку. Аналогичные предложения есть у автопроизводителей: Hyundai, Volvo, Kia, и даже АвтоВАЗ планирует запустить свой подписочный сервис.
Цена такой подписки зависит от модели автомобиля, срока аренды и (нередко) пробега: например, на Kia можно проехать 2500 км в месяц, а каждый дополнительный километр будет оплачиваться вне подписки по отдельному тарифу. Считать, что выгоднее и удобнее, нужно в каждом отдельном случае, но подписка позволяет получить новый качественный автомобиль и не заботиться об обслуживании и амортизации. Правда, нужно помнить, что у сервисов могут быть требования к возрасту и стажу водителей.
Многие уже привыкли пользоваться электросамокатом через сервисы краткосрочной аренды (вроде Urent или Whoosh), но на него также можно оформить подписку. Например, «Мой девайс» предлагает подписаться на электросамокат и получить его в личное пользование на срок от месяца и больше. Цена на такую услугу начинается с 3300 рублей за месяц, а на выбор предоставляют три разных модели.
В отличие от сервисов с поминутной оплатой, пользователь не должен беспокоиться о стоимости каждой конкретной поездки, а также не ограничен количеством парковок в нужном районе. Сама компания при этом доставляет девайс до двери клиента и меняет на новый в случае поломки. Отказаться от подписки можно в любой момент: например, в несезон или если пропал интерес.
«Мой девайс» также дает возможность получить по подписке велосипеды, домашние тренажеры и игровые консоли. По словам основателей, подписка позволяет пользователю не тратить время на выбор модели, а также не беспокоиться о возможных поломках и высоких ценах на девайсы.
Что такое шопинг по подписке и почему вам стоит это попробовать
За последние несколько лет бьюти-боксы успели стать обычным явлением. Суть их заключается в следующем: вы оформляете подписку на определенную сумму и затем каждый месяц получаете «посылку счастья» с набором косметики. Что в ней попадется — неизвестно. Сервисы одежды по подписке работают по схожему принципу, но чаще всего примерное содержание коробки вы узнаете еще при регистрации: например, одни компании специализируются на нижнем белье, другие — на базовой одежде.
Почему это становится популярным?
В современном мире с его бешеным ритмом и информационным пресыщением привычный формат шопинга становится все менее популярным. С каждым годом интерес людей к покупке одежды слабеет: они хотят тратить время и деньги на впечатления (например, путешествия), а не подбор гардероба. Для некоторых процесс хождения по магазинам (даже виртуальным) и вовсе подобен пытке — слишком большое многообразие предлагаемой одежды дезориентирует и заставляет сомневаться в финальном решении: а действительно ли из десятка вариантов белой футболки я выбрал лучший? К тому же отдельная прослойка людей, занимающих руководящие должности или попросту отдающих работе значительную часть времени, и вовсе пропагандирует шопинг-аскетизм: вместо того чтобы тратить драгоценные минуты на выбор одежды, они скорее проведут это время с пользой. Все эти факторы и привели к появлению сервисов шопинга по подписке.
Конечно, такой формат шопинга подразумевает некую унификацию гардероба и лишает самого факта удовольствия от покупки. И понятно, что тем, кто привык расценивать поход по магазинам как эмоциональную терапию, или тем, для кого одежда не просто утилитарный предмет, а способ самовыражения, подобная идея покажется бессмысленной. Однако подобные сервисы способны избавить от принятия «ненужных» решений тех, кто предпочитает тратить эмоциональные ресурсы на другие вещи. Согласно исследованию The Guardian, с 2014 года посещаемость сайтов, предлагающих услуги шопинг-подписки, выросла на 800% — впрочем, сюда включены не только те, что специализируются на одежде, но также сервисы с боксами косметики и даже детских игрушек.
С одной стороны, идея одежды по подписке звучит как часть сценария мира будущего, в котором люди повышают свою продуктивность, не растрачиваясь на лишние хлопоты, но при этом выглядят плюс-минус одинаково. С другой — только представьте: каждый месяц вы получаете идеальный мини-гардероб, собранный исходя из ваших пожеланий и критериев, что снижает вероятность покупки ненужных вещей.
Какие сервисы существуют?
Пока что подобные сервисы активно развиваются преимущественно на Западе — специализирующихся на боксах с одеждой компаний довольно много, и они разные. Есть те, что предлагают вещи в уличном стиле, например Thread Beast, от которого за 55–135 долларов вы получите футболку Levi’s, кеды Vans и кепку Quicksilver. Компании вроде The Chapar сотрудничают с брендами более высокого ранга: Tommy Hilfiger, Calvin Klein, Scotch & Soda и другими. Glitzbox отправляет подписчикам коробочки с украшениями, а Style Lyrical — с топами по 100 фунтов и кожаными куртками по 365 фунтов.
Один из самых убедительных примеров сервиса будущего — проект дизайнера Вадика Мармеладова LOT2046, который точно понравится концептуалистам-любителям. Базовый набор стоит 49 долларов, и в него входят пара носков, футболка и трусы, а также один дополнительный предмет на выбор (свитшот, брюки, куртка или обувь) — все черное и действительно классного дизайна.
Некоторые компании работают аналогично сервисам по доставке готовых обедов — за фиксированный взнос вы получаете случайный набор вещей, которые (возможно, но не факт) должны вам понравиться. Другие действуют по более сложной схеме: сначала вам нужно заполнить анкету, указав свои предпочтения в одежде, после чего с вами свяжется стилист для дополнительной консультации, и только потом вам отправят посылку. При этом у вас будет несколько дней на то, чтобы определиться с выбором: подошедшие вещи вы выкупаете, остальные отправляете обратно.
На российском рынке тоже есть несколько достойных конкурентов. Одним из первых сервисов в этом сегменте был «Гардероб», правда, сами создатели называют свои услуги «длительной примеркой». Вы покупаете месячный абонемент за 9900 рублей и каждую неделю получаете коробку с вещами на сумму 15–30 тыс. рублей. Носите их, а через неделю возвращаете с курьером обратно, при этом понравившиеся вещи можно выкупить. По сути это аренда одежды на определенный срок, которую для вас подбирают стилисты. По тому же принципу работает DressBook, только здесь периодичность посылок составляет две недели. Еще один достойный сервис подписки, который со временем превратился в полноценный магазин, — Trusbox: за 2699 рублей вам доставят посылку, в которой будет трое трусов, каких именно — сюрприз.
Интернет-магазины с доставкой товаров по подписке
Почему-то, при слове «подписка», старшее поколение представляет себе журналы и газеты, а младшее вспоминает о подписке на музыку или странички в соцсетях. О возможности получать товары по подписке сегодня знают не многие. Это направление еще не так развито в России, как в Америке и странах запада. Модель такого бизнес проекта прочно прижилась там и стала обыденной и привычной.
У нас же доставка продуктов по подписке или прочих товарных предложений еще не так распространена. Классический процесс покупки в интернет-магазине проходит так: клиент выбирает в каталоге необходимую продукцию, оплачивает ее и ждет доставку. Но есть ряд товаров, которые следует покупать с одинаковой периодичностью – подгузники, носки, корм для животных, бытовая химия, чай и кофе, вода, косметика, станки для бритья и т.д. И каждый раз заказывать их в магазине не очень удобно. В этом случае вариант с подпиской подходит оптимально.
Помимо удобства, плюсом такого вида покупок для покупателя является то, что цена на товар значительно меньше, чем рыночная.
История появления товаров по подписке
Пионерами в этом бизнесе subscription commerce (товары по подписке) стало несколько американских стартаперов, которые организовали ежемесячную доставку женских прокладок. Стабильная, периодическая необходимость в таких женских гигиенических товарах и натолкнула предпринимателей на такую идею – предложить клиентам оформить подписку на товар на год с фиксированной ставкой и доставкой.
Можно сказать, что женские прокладки стали первопроходцами в огромном бизнес-направлении. К слову, основательница первого бизнеса по подписке Катя Гошан за первый год получила целых 7 миллионов долларов чистой прибыли! В дальнейшем фирма-первопроходец Birch Box расширила свои предложения и стала продавать не только прокладки, но и косметику для мужчин и женщин. К 2015 году ассортимент компании насчитывал 6,5 тысяч наименований продукции, на которую были подписаны около миллиона покупателей не только из Америки, но из всего мира. Но даже сегодня бизнес по подписке в Америке не полностью насыщен. Поэтому идея с таким стартапом является очень перспективной и в нашей стране.
Преимущества и недостатки бизнеса по подписке
Прежде, чем решиться на доставку товаров по подписке, бизнес-план которого уже утвержден и ждет реализации, следует узнать в чем ее плюсы по сравнению с обычным интернет-магазином. Эта ниша в нашей стране не заполнена даже на половину и является одной из стремительно развивающихся и набирающих обороты. Организовать подписку можно на любые товары – есть масса свободных вариантов.
Плюсы модели торговли по подписке:
Однако стоит подготовиться и к некоторым трудностям, которые могут подстерегать предпринимателя:
Советы предпринимателям
Чтобы заинтересовать потребителя можно предлагать на начальном этапе бесплатные пробники продукции. В таких случаях вероятность того, что клиент заинтересуется, высока. 6 из 10 получивших пробники, захотят оформить подписку. Следует также предлагать более дешевые подписки на долгосрочной основе. Это не только привлечет новых, но и удержать постоянных клиентов. Использование бонусных предложений (магнитиков на холодильник, шариковых ручек, брошюр) позволит обеспечить лояльность клиентов.
Предпринимателю следует использовать яркую и качественную упаковку для своих предложений, чтобы создать определенный имидж компании и привлекать клиентов уже на этапе первого знакомства с товаром. И самое главное – уровень обслуживания клиентов должен быть высоким. Необходимо организовать многоканальную клиентскую поддержку, чтобы покупатель чувствовал – его ценят и о нем заботятся. Такие действия обязательно выльются в дополнительные подписки и хорошую рекламу по сарафанному радио.
Российские магазины, работающие по подписке
«Местная еда» – компания функционирует с 2012 года и занимается доставкой продуктов. Все товарные позиции – это продукты фермерского и местного производства высокого качества. Каждый ящик «Местной еды» содержит восемь разных продуктов. К слову, клиент не знает, какие товары будут в ящике в следующий раз. В предложениях представлена только отечественная продукция. Стоимость одного ящика – 2,5 тысяч рублей.
Sample Society – компания предлагает косметику по подписке. Стандартный набор состоит из шести предметов: крем для рук, лица, тела, средство для волос, духи и декоративная косметика. Компания предлагает только брендовые позиции, которые стоят не очень дешево (цена одной позиции в коробке от 1200 рублей). Поэтому такую подписку нельзя назвать бюджетной и доступной. Однако это не мешает компании отправлять своим клиентам более 10 тыс. коробок в месяц.
«Покорми зверя» – подписка по доставке корма для домашних любимцев одна из самых востребованных. Бежать каждый раз за баночкой или пачкой корма не очень удобно. Гораздо проще, когда коробку питания для животных приносят регулярно прямо к дверям дома еще и по выгодной цене. Поэтому, выбрав такую нишу, компания « Покорми зверя » не прогадала. Состав еженедельных посылок не фиксированный и поддается корректировке в зависимости от пожеланий заказчика, можно составить индивидуальный план питания.
«Просто клуб бритв» – компания специализируется на доставке бритвенных принадлежностей с 2013 года. Одна упаковка содержит четыре картриджа и станок и стоит около 380 рублей. Такие предложения являются востребованными и предполагают высокую лояльность клиентов. 90% покупателей, которые оформляют подписку, обычно продлевают ее.
Invisible – это сервис для ценителей хороших вин. Каждый месяц подписчик получает 6 бутылок качественных марочных вин стоимостью 5999 рублей.
Такие сервисы подписки на товары в России только набирают обороты, поэтому не так широко известны. Однако с каждым годом число подписчиков растет, а это значит, что бизнес еще не вошел в свою пиковую стадию. Если у предпринимателя присутствует необходимое бизнес-чутье, он без труда определиться с выгодной нишей и прочно обоснуется в ней. Окупаемость такого дела занимает около трех-шести месяцев.
Доставка по расписанию: как открыть бизнес по подписке
При этом до сих пор 70,2% всех компаний, работающих по модели подписки, находятся в США, а в других странах потребители не слишком лояльны к этой модели. Российский бум подписок не слишком запоздал — в 2012–2013 годах появились такие сервисы, как AistBox (ежемесячная доставка коробочек c сюрпризами для детей и мам), GlamBox и Proberry (доставка образцов косметики) и др. Но за пять лет развития этой ниши большинство подписочных сервисов в России закрылись, не окупив инвестиции. Однако есть и те, кому удалось закрепиться на непростом рынке, — среди них, к примеру, российские Nappy Club, «Просто клуб бритв» и целый ряд сервисов «еды по подписке» (например, «Партия еды», Easy Meal, Elementaree, Grow Food и др). Как создать работающий бизнес и каких ошибок при этом следует остерегаться, РБК рассказали основатели четырех отечественных компаний, две из которых закрылись, а две — сумели добиться роста.
Сюрприза не вышло
Аналогов Le Tote в России тогда еще не было (похожий сервис «Гардероб» стартовал в Москве только в ноябре 2015 года), и предприниматель решил занять свободную нишу. Он зарегистрировал домен dressbook.top, оплатил «1С-Битрикс» и закупил одежду у российских поставщиков малоизвестных иностранных брендов (например, Rinascimento).
Потратив в общей сложности 400 тыс. руб. личных средств, Волосянков запустил сервис Dressbook в декабре 2015 года. Клиентам предлагалось за 3 тыс. руб. в месяц раз в две недели получать новый комплект из трех вещей и двух украшений (понравившуюся вещь можно было выкупить, остальные — отослать обратно). Поначалу подписываться на доставку одежды от Dressbook никто не хотел. «На сайт заходили один-два человека в день. Некоторые добавляли товар в корзину, но до оформления заказа так и не доходили. Мы звонили им, разговаривали — оказывалось, что они плохо понимают, в чем фишка сервиса», — рассказывает Волосянков.
Тогда предприниматель решил заменить скучную систему выбора комплектов самим покупателем на модель, когда клиента одевает стилист — на основе фото и личных предпочтений заказчика. Волосянков нанял стилиста и запустил рекламу новой концепции в соцсетях и «Яндекс.Директ». Казалось, ставка на «стильный сюрприз» сработала: посетители сайта оставляли заявки на доставку подобранной специально для них одежды. Однако «срок жизни» таких клиентов составлял всего два-три месяца, а доля выкупленных вещей не превышала 20%.
К середине 2016 года из-за этого стали возникать кассовые разрывы. «Чем больше становилось клиентов, тем больших вложений требовала закупка все новых вещей, — жалуется Волосянков. — При этом, пока клиент не выкупал одежду, сервис, по сути, находился в минусе. Мы договорились с поставщиками на отсрочку платежей, но и это не спасло, — чтобы продолжать, нам нужен был большой оборотный капитал».
В конце 2016 года Волосянков заморозил проект, на который в сумме потратил 700 тыс. руб. личных и еще около 1,2 млн руб., привлеченных от ФРИИ. Выручка Dressbook за весь период работы составила 1,2 млн руб.
Какие товары лучше распространять по подписке
Аналитики McKinsey выделяют на рынке подписочных сервисов три основных сегмента:
Зверь остался голодным
В 2014 году 36-летний предприниматель Родион Репин завел кота. Времени на походы по магазинам за кормом для питомца у Репина не хватало, а онлайн-магазины («Юнизоо», PetShop и т.п.) его не устраивали из-за неудобного интерфейса и необходимости помнить про новый заказ. «Кошачий корм является расходником, почему бы не доставлять его по подписке?» — заключил Репин.
У Репина уже был опыт в бизнесе: в 2007 году он вместе с партнером создал мебельную компанию Cane Sugar, в 2012 году создал консалтинговое агентство Million Agents. Новый сервис, в запуск которого он вложил около 3 млн руб., Репин надеялся раскрутить в течение нескольких месяцев. Уже к концу 2014 года, найдя поставщиков брендов премиального корма и сделав сайт «Покорми зверя», он запустил тестовые продажи.
Клиенту предлагалось выбрать марку корма и привязать карту для автоплатежей за последующие месяцы. «Все казалось удобным, однако в первый же месяц стало понятно, что доставлять регулярно один и тот же набор корма не получится, — признается Репин. — Коты так не едят: у них постоянно меняется аппетит и пищевые привычки». Поэтому Репин сменил обычную модель подписки на своего рода консьерж-сервис. Когда CRM-система сообщала, что у клиента заканчивается корм, менеджер звонил ему и предлагал продлить заказ с корректировками в зависимости от текущих аппетитов кота. Это работало хорошо: в третью покупку конвертировалось 52% клиентов, в десятую покупку — 14%.
К середине 2017 года средний чек в «Покорми зверя» достиг 3,5 тыс. руб., а ежемесячный оборот — 4 млн руб. Тем не менее сервис продолжал терпеть убытки (около 500 тыс. руб. каждый месяц). Основные расходы шли на закупку корма и маркетинг. Оборотных средств не хватало из-за низкой маржинальности бизнеса, которая составляла всего 15%. Увеличить маржу, повысив стоимость подписки, предприниматель не мог: корм у него и так был на 5–7% дороже, чем в онлайн-магазинах. В итоге в августе 2017 года проект закрылся с совокупными убытками 18 млн руб.
«Я изначально переоценил объем добавленной стоимости, которую могу создавать, — говорит предприниматель. — Думал, если мы красиво упакуем сервис, потребитель будет готов за него немного переплатить. Но даже при том, что наш товар был дороже, чем у конкурентов, маржи не хватало на покрытие костов». Увеличить ее можно было, только запустив производство товара под собственной торговой маркой, но на это у предпринимателя не было средств.
Как открыть успешный сервис по подписке: советы
В двух первых примерах сервисы продавали товары других производителей, из-за чего маржинальность проектов оставалась низкой. Справиться с аналогичной проблемой удалось 30-летнему Владимиру Мохте. В 2012 году предприниматель, несколько лет до этого работавший в крупной компании — дистрибьюторе бритвенной продукции DORCO (ООО «Компания ДДК»), решил запустить российский аналог Dollar Shave Club.
О новой для отечественного рынка идее Владимир рассказал своему отцу Сергею Мохте и приятелю Сергею Овчарову. На разработку бренда «Просто клуб бритв», запуск сайта, закупку лезвий DORCO в Южной Корее, поиск подходящей логистической компании и маркетинг партнеры потратили около 1,3 млн руб. Из этой суммы 500 тыс. руб. были их личными средствами, а 800 тыс. руб. инвестировал ФРИИ.
Сервис заработал в тестовом режиме в начале лета 2013 года, предложив клиентам заказывать доставку набора из четырех сменных кассет раз в два месяца (стоимость набора — от 300 до 380 руб). Сперва заказов было немного — до 100 в месяц. Увеличить их число помогла рекламная кампания на юмористическом сайте «ЯПлакалъ», запущенная в ноябре 2013 года. В первый же день кампании в «Просто клуб бритв» пришли 150 новых подписчиков. Выручка за весь 2013 год составила около 1,5 млн руб. Прибыли еще не было — средства шли на продвижение неизвестного бренда.
«Идея была интересна многим, и заказы на первую доставку приходили регулярно», — рассказывает Сергей Овчаров, сооснователь проекта. Однако не все из тех, кто оформлял первый заказ, хотели через два месяца оплачивать повторную доставку сменных кассет, и партнерам пришлось постепенно менять задуманную модель работы.
Например, они стали прописывать в пользовательском соглашении, что отмена подписки возможна только после второй доставки, и списывать деньги с карт клиентов автоплатежами. Также они добавили возможность регулировать частоту доставки — многим людям набор из четырех кассет служил больше, чем два месяца. Самое значительное изменение они внесли в 2015 году, включив в ассортимент товары, не предусматривающие повторную доставку (например, бритвенный комплект, рассчитанный на 6–12 месяцев). По словам Овчарова, спрос на такие товары появился сразу — скоро они составили уже треть всех заказов компании.
«В России сервисы, работающие по «чистой» модели подписки, редко бывают успешными, — резюмирует предприниматель. — Чаще всего из-за отказов клиентов от повторных покупок проекты не могут увеличивать оборотный капитал и закрываются». Предприниматель считает, что его проект выжил именно потому, что перешел на гибридную модель — стал работать не только с подпиской, но и с разовыми заказами. Сегодня ежемесячная выручка «Просто клуба бритв» составляет в среднем 200–300 тыс. руб., половину из которых приносят разовые заказы.
Прибыли у компании пока почти нет — все деньги уходят на закупку товара, логистику, поддержание работоспособности сайта и рекламу. «Проект можно довольно быстро масштабировать, привлекая дополнительные инвестиции, как это происходит с Dollar Shave Club, — говорит Овчаров. — У нас такого финансирования нет, но мы сумели набрать достаточно подписчиков, чтобы не терпеть убытки».
Сервис на вырост
Соосновательницы сервиса по доставке подгузников Nappy Club — 33-летняя Ольга Жукова и 34-летняя Марина Головкова — пошли по сложному пути — решились на собственное производство. «Мы с Олей, как молодые мамы, сами нуждались в подгузниках хорошего качества по приемлемой цене», — вспоминает Головкова. На рынке, по ее словам, были либо недорогие Pampers или Huggies с неестественным запахом и абсорбентом (впитывающим слоем) среднего качества, либо премиальные подгузники (такие как японские Merries) по цене на 30–40% выше. Последние было довольно трудно найти в магазинах — то быстро заканчивались, то не было нужно размера.
Головкова по профессии менеджер отдела закупок, а Жукова — маркетолог. Познакомились они в 2013 году, будучи в декретном отпуске, на подмосковной даче у друзей. Через год с небольшим взаимные жалобы на то и дело возникающую проблему переросли в бизнес-идею: женщины задумались о том, чтобы сделать сервис, который регулярно доставлял бы заказчикам упаковки с подгузниками.
Не имея опыта запуска своего дела, в середине 2015 года они рассказали о задумке друзьям их семей Роману Квиникадзе и Антону Ануфриеву. У Квиникадзе к тому моменту уже был собственный бизнес (компания — дистрибьютор мебели и электроники Kvimol), а Ануфриев несколько лет занимался инвестициями в фонде Vitamin Ventures. Идея им понравилась: сервис мог бы решить общую для большинства молодых мам проблему с нехваткой времени на посещение офлайн-магазинов.
Партнеры решили делать собственную марку подгузников — хотели создать товар, по качеству не уступавший японскому, но при этом более выгодный по цене. На анализ продукции конкурентов, написание бизнес-плана, поиск контрактного производства и поставщиков материалов ушло больше полугода. Первую пробную партию из 2 тыс. пачек подгузников партнеры сделали на одной из китайских фабрик в марте 2016 года, потратив около 3 млн руб. Большая часть средств пошла на закупку материалов — абсорбента у японских компаний Sumitomo и Shokubai и у немецкой Basf, целлюлозы в Канаде и склеивающих материалов в Нидерландах. Еще около 3 млн руб. предприниматели потратили на разработку бренда Nappy Club (от англ. nappy — подгузник) и сайта, аренду склада и маркетинг.
Продавать подгузники партнеры стали не сразу: поначалу Головкова и Жукова сами ездили к клиентам и бесплатно отдавали им тестовые образцы. «Помню, как Марина с Олей часами общались с мамами, — рассказывает Антон Ануфриев. — Нам казалось, что это задерживает процесс, но на самом деле это помогло собрать отзывы и скорректировать продукт». Так, по просьбе клиентов партнеры сделали слой абсорбента толще — японский вариант не подходил для российского климата.
Выручка Nappy Club за 2016 год составила около 1,5 млн руб. — все это принесли обычные разовые заказы. Модель подписки партнеры запустили только в апреле 2017 года — в виде опции на сайте. Клиентам предлагалось ставить галочку «хочу подписаться» и оставлять личные данные (номер карты, частоту и адрес доставки и др). Однако уже к лету, когда число подписчиков превысило 400 и товара на всех стало не хватать, партнерам пришлось отказаться от этой модели в пользу разовых заказов.
«При системе с подпиской товар на складе резервируется за клиентом, — объясняет Ануфриев. — На этапе роста мы производили всего по 3,5 тыс. пачек подгузников (в среднем по 55 шт. в пачке. — РБК) в месяц, а для того, чтобы обеспечивать все текущие резервирования, нам нужно было еще как минимум 5 млн руб. оборотного капитала».
Чтобы вернуться к модели подписки, предприниматели принялись за поиск бизнес-ангелов. В августе 2017 года два партнера Vitamin Ventures согласились вложить в развитие Nappy Club в общей сложности около 22 млн руб. за три месяца (взамен они получили долю в компании, размер которой не превышает 10%). Эти деньги помогли Ануфриеву, Квиникадзе, Головковой и Жуковой увеличить объем производства до 12 тыс. пачек в месяц.
Уже в сентябре 2017 года доставка по подписке возобновилась, но с изменениями. «Когда клиент заказывал подписку на четыре месяца, ставя галочку на сайте, мы сталкивались с многочисленными вопросами со стороны мам: как это работает, что делать, если размеры изменятся, смогу ли я отписаться, — рассказывает Ануфриев. — Мы же хотели, чтобы клиент как можно меньше с нами контактировал, иначе при увеличении количества подписантов нужно было бы «раздувать» кол-центр». Поэтому партнеры решили перейти к системе плавного перевода постоянных покупателей в подписку.
Сейчас Nappy Club работает так: после первого заказа клиенту дают скидку 5% при условии, что он оставит свои данные (возраст ребенка, почту, телефон). При следующем заказе клиентская скидка увеличивается до 8% и постепенно доходит до 15% — так компания стимулирует покупки. Дальше клиенту предлагают повторить заказ (изменив размер в соответствии с возрастом ребенка) через почту или бота в мессенджерах.
«Не называя модель подпиской, мы плавно превращаем ее в таковую», — радуется Ануфриев. Сегодня, по его словам, 50–60% покупателей повторяют заказ три раза и более. Средний «срок жизни» клиентов — год-полтора. Выручка Nappy Club за 2017 год — 27 млн руб., операционная рентабельность — 24%. В 2018 году благодаря ставке на «плавный переход в подписку» партнерам удалось нарастить ежемесячную выручку до 12 млн руб. В ближайших планах — запуск мобильного приложения, позволяющего привязывать карту и продлевать заказ нажатием одной кнопки.