Ты этого достойна реклама чего
“Because I’m worth it! – Потому что я этого достойна!”. История слогана L’Oreal.
Я хотела рассказать про историю модели, которая первая произнесла: “L’Oreal. Because you’re worth it – L’Oreal Вы этого достойны”. Это была Джоан Дюссо (Joanne Dusseau), но ее история не самая захватывающая. Сейчас Джоан Дюссо около 70-ти и она – активист церкви “Адвентистов Седьмого Дня”.
А началась ее карьера, когда после окончания универститета в 1964-м году, она уехала в Австралию. Там она скрутила свои волосы в пучок, купила хорошее платье и туфли и ее сразу же взяли на работу в модельное агенство. Джоан была первым послом красоты Shiseido (с ее слов).
Потом она переехала в Париж, где работала моделью в Dior (в Chanel ее не взяли)…
В 73-м году Дюссо закончила модельную карьеру, жила спокойно с мужем, но тут поступило предложение от L’Oreal. По словам Джоан, ее выбрали, потому что женщинам казалось, что ее волосы и прическа доступны любой из них.
И это было важно, так как Дюссо должна была рекламировать самую дорогую на тот момент краску для волос Preference и именно стоимость краски обыгрывалась в слогане “Потому что вы этого достойны”! Полностью текст выглядел так:
“Я пользуюсь самой дорогой краской для волос в мире. Я не беспокоюсь о деньгах. Я беспокоюсь о моих волосах. Это не просто цвет. Я ожидаю прекрасный цвет. Для меня важно, как мои волосы себя чувствуют. Гладкие, сияющие и объемные. На самом деле, я не против того, чтобы потратить на L’Oreal еще больше. Потому что я этого достойна.”*
Как только не объяснялись эти слова, написанные копирайтером Илон Шпехт (Ilon Specht) – и всплеском феминизма, и тем, что ей надоело писать фразы о том, что надо хорошо выглядеть для мужчины, и тем, что женщине приходилось извиняться, если она тратит на себя деньги… (если вспомнить рекламу тех лет, где женщина облизывала мужские ботинки, то многое станет понятнее). Единственное, что мы знаем – что у Шпехт был приступ гнева, а гнев – отличный погонщик таланта.
Что же касается выражения “Вы этого достойны”, а мне кажется, что смысл все же не такой, а “вы этого стоите” – мне оно никогда особенно не нравилось. Может, когда-то это и была самая дорогая краска для волос в мире и надо было убедить женщину, что она “этого стоит”, но те времена прошли. Сейчас L’Oreal – не Creme de la Mer. Продукция недорогая. Многие (справедливо) считают, что достойны гораздо большего. А вы как думаете?
*I use the most expensive hair color in the world. Preference, by L’Oreal. It’s not that I care about money. It’s that I care about my hair. It’s not just the color. I expect great color. What’s worth more to me is the way my hair feels. Smooth and silky but with body. It feels good against my neck. Actually, I don’t mind spending more for L’Oreal. Because I’m worth it.”
От продажи красок до становления бренда, отстаивающего права женщин
Обзор рекламных стратегий компании L’Oreal за столетнюю историю.
Первые джинглы, уличная реклама, запоминающийся слоган, узнаваемые лица: что помогло L’Oreal стать крупнейшей корпорацией на рынке косметики. Обозреватель vc.ru изучила рекламные стратегии компании.
Основатель компании L’Oreal Эйджин Шуэллер занимался развитием рекламы с момента её открытия в 1909 году. Первое знакомство аудитории с брендом произошло на страницах журнала La Coiffure de Paris («Парижская сказка»), в котором Шуэллер затронул тему окрашивания волос и впервые упомянул о том, насколько необходимо перед процедурой проводить тест на аллергическую реакцию.
Уже в 1910 году у L’Oreal появился рекламный слоган «Лучший продукт из всех известных на сегодняшний день». На другом рекламном объявлении того времени была изображена молодая девушка на фоне хронометра, лозунг гласил: «Я больше не старею — я крашу волосы L’Oreal».
Маркетинговая стратегия включала сотрудничество Шуэллера с модными французскими графическими художниками, которые рисовали для него рекламные постеры. В 1929 году компания презентовала первую краску для волос Imedia. Она стала революционным продуктом, который позволял изменить цвет волос и надолго его сохранить.
Позже Эйджин Шуэллер предугадал тенденцию 30-х годов, выпустив на рынок обесцвечивающий порошок L’Oreal Blank. Бизнесмен заявил, что «однажды миллионы брюнеток захотят стать блондинками». И это случилось: после выхода на экраны голливудского фильма «Платиновая блондинка» продажи порошка L’Oreal Blank взлетели.
В начале 30-х годов Шуэллер, отдыхая на яхте, получил солнечный ожог. По возвращении домой он попросил своих сотрудников разработать что-то для защиты кожи. Так компания одной из первых в мире выпустила солнцезащитный крем — Ambre Solaire.
На продажи средства повлияло решение французского правительства, благодаря которому в 1936 году работники получили право на оплачиваемый отпуск. Солнцезащитный крем вмиг стал популярным.
Для новых продуктов Шуэллер искал и новые рекламные стратегии. В начале 1930-х годов он придумал разместить гигантский матерчатый баннер напротив одного из парижских зданий. Билборд площадью в десять тысяч квадратных метров рекламировал лосьон для волос O’Cap. Баннер вошел в историю как первый рекламный носитель такого размера.
Однако главной рекламной площадкой того периода для компании L’Oreal стал собственный журнал Votre Beauté, который основал Шуэллер. На страницах издания всегда в первую очередь были представлены собственные новинки бренда.
В 1938 году компания L’Oreal выпустила свой первый шампунь под маркой Dop. Новшество заключалось в том, что он не содержал мыла, за счёт чего придавал волосам мягкость и шелковистость. Бренд разработал сразу три вида шампуня: для обычных волос, для седеющих и для детских. Такой ход произвёл эффект на покупателей — до этого было принято мыть волосы не чаще чем раз в неделю и теми же средствами, что и всё остальное тело.
Шуэллер задействовал все способы рекламы для продвижения нового товара. Помимо традиционных билбордов, рекламы в печатных СМИ и на автобусах, о шампуне Dop можно было услышать на радио. L’Oreal одной из первых предложила не читать рекламный текст, а пропевать его, что стало своего рода началом эры джинглов.
Именно в те годы и зародилось понятие «мыльная опера». Сериалы тогда выходили на радио, и рекламу в программах чаще всего размещали производители мыла и других косметических средств, в том числе и L’Oreal.
Для продвижения детской линии шампуня Dop компания устраивала детские соревнования по мытью волос в местных цирках. Всё это было частью рекламной кампании «Чистые дети». Основной слоган гласил: «Будь хорошим и чистым, вкусно пахни». Позже фраза стала одним из самых известных джинглов во Франции.
Кроме того, увидеть рекламу L’Oreal можно было и в кинотеатрах. Компания одной из первых запустила продвижение бренда в блоках между фильмами. В 50-е годы шампунь Dop активно рекламировался на телевидении. В роликах принимали участие как взрослые, так и дети.
В 1962 году L’Oreal презентовала лак для волос Elnett. На этот раз бренду даже не пришлось существенно вкладываться в рекламную кампанию. В это время во Франции блистала актриса Бриджит Бардо, и женщины мечтали иметь локоны как у неё. В L’Oreal лишь обещали, что в этом им поможет новый лак. Вскоре после выхода продукта компания занимала уже 28% рынка производства лака для волос.
В 1970-е годы компания L’Oreal сотрудничала с рекламным агентством Mccann-Erickson в Нью-Йорке. Французский бренд обратился к нему, так как планировал выйти на американский рынок красок для волос.
В то время копирайтером в агентстве трудилась Илон Шпехт. Коллеги описывали её как очень умную, креативную и гордую девушку с непростым характером. Именно ей было суждено придумать слоган, ставший визитной карточкой L’Oreal.
До выхода рекламного ролика, в котором бренд должен быть заявить о себе, оставалось около четырех недель, а стоящих идей ещё не было. Первоначально команда агентства думала снять клип, в котором у окна сидит женщина, а её волосы развеваются от ветра, проникающего в комнату через занавеску. В ролике модель должна была молчаливо демонстрировать красивую прическу.
Шпехт вспоминает, как сложно было ей, молодой девушке, «продавить» любую свою идею в бизнесе, где доминировали взрослые мужчины. По её признанию, боссы ждали от неё рекламы, где была бы показана привлекательная для мужчин женщина как объект восхищения. Однако Шпехт в свои 23 года не желала идти по традиционному пути.
От злости на то, что женщина подаётся в ролике лишь как красивый предмет, Шпехт села и за пять минут написала достаточно личный текст. Оставалось только прочесть его вслух начальству.
«Я использую самую дорогую в мире краску для волос. Своё предпочтение я отдаю L’Oreal. Я не думаю о деньгах — я думаю о своих волосах. Это не просто краска, я жду от неё великолепный оттенок. Больше всего меня волнует, как будут чувствовать себя мои волосы. Мягкие и шелковистые, приятные на ощупь. На самом деле, я не против тратить и больше ради L’Oreal. Потому что я этого достойна».
Со слоганом «Потому что я этого достойна» компания начала завоевывать американский рынок и отбирать покупателей у основного конкурента — компании Clairol. Вскоре 71% женщин только по этой фразе узнавали бренд L’Oreal.
Впервые в рекламном ролике перестал звучать закадровый мужской голос, что было типично для подобной рекламы, вместо этого девушка говорила за себя сама. Таким образом компания хотела создать образ независимой, уверенной в себе женщины.
Оставалась одна задача — выбрать лицо бренда. До этого конкуренты снимали в клипах моделей типажа «соседской девчонки», но в L’Oreal сделали ставку на узнаваемые лица, а именно на актрис, играющих в кино сильных личностей. Первой стала Мередит Бакстер.
В то время актриса снималась в телевизионной драме «Семья» в роли разведённой матери, посещающей юридическую школу. Бакстер олицетворяла силу и независимость, что и требовалось для съёмок в рекламе краски L’Oreal. На смену Бакстер пришла актриса Сибил Шепард, прославившаяся в 80-е годы благодаря роли дерзкой и независимой Медди в сериале «Агентство «Лунный свет»».
Затем в рекламу марки пригласили Хизер Локлир — актрису, сыгравшую в 90-е годы в популярном сериале «Мелроуз Плейс» дерзкую и раскрепощённую Аманду.
Компания отдавала предпочтение блондинкам неслучайно. Отбирая женщин, которые будут представлять бренд, представители компании искали не просто светловолосую девушку — с одной стороны, она должна была выглядеть простой, мягкой и невинной, а с другой — умной, сильной и самоуверенной.
По воспоминаниям сотрудников компании, многие актрисы, которые проходил кастинг для рекламы, были отвергнуты. Однажды на пробы пришла сама Бриджит Бардо, ей дали несколько попыток произнести текст, но, по словам режиссёра, что-то не позволяло ей поверить.
Компания одной из первых ввела понятие «лицо бренда». После тщательного кастинга девушка на долгое время становилась единственным представителем L’Oreal. Кроме того, компания взяла за правило в каждой стране искать собственных посланников бренда, которые будут узнаваемы и которым будет доверять целевая аудитория.
Вскоре слоган «Потому что я этого достойна» вышел далеко за пределы рынка красок для волос — он стал олицетворением феминизма и уверенности женщин в себе. На праздновании 40-летия фразы президент бренда Серил Чепуй признался, что слоган компании — это своеобразное определение понятия красоты, которое включает две главные ценности: чувство собственного достоинства и расширение прав женщин. Это именно то, с чем бренд хочет ассоциироваться у потребителей.
Спустя годы слоган был немного изменен: на место фразы «Потому что я этого достойна» пришла «Потому что ты этого достойна», а затем — «Мы этого достойны». Когда бренд только представил новую рекламную кампанию, доля L’Oreal на американском рынке красок для волос составляла менее 20%. За несколько десятилетий этот показатель вырос более чем в два раза и достиг 44%.
Для рекламы своей продукции компания привлекает звёзд первой величины, за которыми пристально следят не только потенциальные покупатели. Поэтому нередко реклама L’Oreal становится объектом для расследований.
Так, в 2007 году Комитет по контролю за рекламными стандартами в Великобритании заинтересовался продвижением туши L’Oreal на телевидении и в журналах. Реклама, в которой снялась актриса Пенелопа Круз, обещала, что тушь увеличит объём ресниц на 60%.
Однако комитету удалось доказать, что в рекламе использовались накладные ресницы, что делало её недостоверной, и на территории Великобритании она была запрещена.
Та же учесть постигла рекламу крема Lancome (марка принадлежит L’Oreal) с участием актрисы Джулии Робертс. Комитет доказал чрезмерное использование графических средств, которое делало лицо Робертс нереалистично молодым и вводило в заблуждение покупательниц. Рекламная кампания была остановлена.
Схожая история произошла с участием самой возрастной модели L’Oreal актрисы Хелен Миррер. Реклама крема была подвергнута тщательной проверке на предмет компьютерной ретуши, однако в этом случае компании удалось доказать, что на постерах было изображено истинное лицо оскароносной звезды.
Однако в неудобное положение компанию поставила сама актриса, когда высказалась о том, что, возможно, крем не приносит никакого эффекта. Миррер пояснила, что пользуется косметикой L’Oreal только для того, чтобы повысить себе настроение. Бренд не стал комментировать слова актрисы.
В 2016 году в рекламе косметических средств впервые появился мужчина. Им стал 26-летний бьюти-блогер Гари Томпсон. С тысячами подписчиков в социальных сетях мужчина делится советами по макияжу.
Томпсон признался, что его основная цель — доказать, что каждый должен выглядеть так, как он хочет, не оглядываясь на окружающих. Своим примером он старается вдохновить и других мужчин чувствовать себя свободными в использовании косметики. В конце августа 2017 года компания L’Oreal анонсировала появление в своей рекламе первой трансгендерной модели.
Британская активистка и диджей Манро Бергдроф была представителем бренда не более суток. Когда на её официальной странице в социальной сети появилось заявление о том, что все белые люди расисты, компания предпочла расторгнуть контракт и удалила из сети анонс сотрудничества.
В 2016 году L’Oreal совместно с Google провела эксперимент с целью выяснить, какой вид рекламы наиболее эффективен. Для новой палетки теней компания разработала три рекламных ролика. Первый — продолжительностью в 30 секунд — был снят в традиционном стиле.
Во втором бьюти-блогер демонстрировала варианты использования теней для создания разных типов макияжа. В ролике девушка не говорила, а только показывала, как наносить новый продукт L’Oreal. Клип длился почти три минуты.
Третий ролик стал инструкцией обычной девушки, которая доступно и непрофессионально показывала, как сделать модный макияж при помощи новых теней. Длительность видео составила чуть более одной минуты.
В результате тестирования зрители всех возрастов предпочли смотреть первое глянцевое видео — все, кто включал его, досматривали 30 секунд до конца. Наибольшей эффективности среди более молодой аудитории добился третий ролик — с обычной девушкой. Он показал высокую узнаваемость бренда и хороший результат по кликабельности.
Ты этого достоин
Телевизор как жена после бриллиантовой свадьбы,надоел,но вроде нужен.
Обычно я смотрю передачи дозированно,Любимая кнопка – звуковая пауза.Но вчера, увлёкшись домашней работой,при которой мои руки оказались всё время чем-нибудь заняты,я не смог контролировать окружающее звуковое поле.Идиотский телевизор как будто ждал этого момента и отбомбился рекламой по полной.В течение часа он периодически загружал мою башню адресами кому и как скоро я должен нести деньги. Обалдев от избытка полезной информации и вымывши руки,я наконец, выключил, свистящее, поющее,пукающее,как Бердан системы первый номер и одновременно говорящее,чудо нашего времени.Чёрт возьми – подумал я.Они платят сумашедшие бабки для того,чтобы я это слушал.Не ошиблись ли они адресом? Кто я по ихнему?
Что дал проведённый краткий анализ рекламных предложений.
Я человек среднего возраста,плешивый,с плохим зрением,у меня воняет подмышками,верхнее и нижнее бельё в пятнах,мне необходима пластическая операция лица,операции на глазах и волосах.Я страдаю запором,артрозом,неврозом,авитаминозом. Я также законченный импотент,спасти которого может только хумумба и путешествие на Сейшельские острова с любовницей,особенно горячей с плешивыми мужчинами, страдающими запором.
Что я представляю собой в части имущественного статуса и что я должен приобретать каждый божий день?
Реклама дала мне возможность разбогатеть,И я,сегодня,что-то среднее между миллионером и миллиардером.Стал таким я потому,что взял кредит на доверии без поручителей,играл в игру «Кто хочет стать миллионером»,собирал пробки от бутылок с пивом,выигрывал на скидках.Мои предыдущие данные по здоровью нисколько не помешали мне стать таким,так как я выполнял все указания телевизора – питался только супами Ролтон и Активией,лечился по рекламе,в том числе съездил,как указывалось на Сейшельские острова.Правда неудачно – забыл хумумбу,поэтому запор получился а остальное нет.
Что я должен покупать выслушав рекламу?Нет ничего проще – дом в Испании потому,что это удобно и выгодно,автомобиль Мерседес или Тойоту,чтобы управлять своей мечтой (моя мечта купить Ваниш),акции Газпрома потому,что это национальное достояние совета его директоров,жене колье и не забыть себе хумумбу и на всякий случай памперсы.
Что могу посоветовать я, рекламный такой, тем кто ещё несерьёзно относится к рекламе.
Хотите жить клёво живите по рекламе.Рекламодатели умные успешные люди они не дадут плохих советов
Заболтался.Пора идти за покупками.Вот только побреюсь бритвой «Жиллет» потому,что лучше её в мире нет и освежусь косметикой «Лореаль Париж».Не знаю как вы,а я этого точно достоин.
Ты этого достойна реклама чего
Академия трансформации мышления запись закреплена
Рекламы, кричащие «ты этого достоин!», порядком надоели. Их не интересует твоя самооценка, цель – заставить тебя что-то купить.
Но в этом лозунге есть большая рациональная виноградинка 
Подумай, достоин ли ты стать директором фирмы, зарабатывать ежемесячно хотя бы 500 000 рублей, обучать своих детей в лучших платных школах?
Готова ли ты стать модельной красоткой и красоваться на белой яхте со своим обеспеченным мужем?
Веришь ли ты в то, что сможешь организовать собственный кондитерский магазинчик или в реализацию давнишней мечты стать хозяйкой картинной галереи?
Многие живут в своей реальности, где ответы на все одни: не достоин, не готова, не верю, не могу… 
Установка «я недостоин» часто подсознательная, идет из детства. Именно она не дает возможности построить счастье по своему сценарию.
Если ты привык больше критиковать себя и мало ценить, то тебе, друг, надо перестраиваться!
Во – первых, вспомни свои прошлые достижения и запиши их в тетрадь. Почувствуй гордость за них 
Во – вторых, обратись к знакомым, настроенных к тебе благожелательно. Пусть они скажут, какой ты хороший и расскажут о твоих талантах и способностях.
Запиши их слова, дополнив другими своими положительными качествами. Перечитывай эти слова по утрам вслух.
В – третьих, каждый вечер вспоминай свои даже незначительные успехи за день и хвали себя за них.
После таких упражнений ты почувствуешь больше энергии и уверенности. Самое время ставить цели и достигать их 
Реклама that made us: от «сникерсни» и «сладкой парочки Twix» до «Мамбы» и M&M’s
Александр Куликов — один из главных амбассадоров 90-х и ностальгии в рунете. Он автор наших любимых тредов в твиттере — об игрушках из Kinder, «Полундре» и других забытых телеиграх, о «Денди» и забытой российской консоли, а также многих других. Мы в 2х2 тоже любим предаваться ностальгии, поэтому попросили Александра написать нам статью о рекламе, которая с детства осела в памяти и волей-неволей возникает до сих пор.
На Netflix существует два суперуспешных документальных сериала: The Toys That Made Us и The Movies That Made Us — о, соответственно, игрушках и кинофильмах, повлиявших на жизни миллионов американских детей. Я подумал, что применительно к нашей стране в этом списке из двух позиций не хватает ещё одной формы медиа. Медиа, которое я и мои ровесники, росшие в девяностых и начале нулевых, поглощали с телеэкранов часами, даже не задумываясь, как прочно увиденное оседает на подкорке головного мозга. Речь о телевизионных рекламных роликах, неизменных спутниках при просмотре мультфильмов, игровых шоу и всего, от чего мы не отлипали в детстве.
В какой-то момент своей жизни я заметил, что постоянно разговариваю фразами из увиденной 20 лет назад рекламы, помню наизусть номера телефонов даже несуществующих уже компаний и выбираю продукцию той или иной фирмы, руководствуясь критерием «была про неё в 90-х реклама или нет». Так родилась идея этой статьи. Она ни в коем случае не претендует на всеобъемлющий труд по теме, скорее, я в фановом и фестивальном формате с кучей видео попытаюсь вспомнить остроумную, назойливую и даже забытую телерекламу детства, рассказать о ней любопытную информацию и немножко систематизировать собственные воспоминания.
Крылатые фразы
Последний месяц я внимательно прислушивался к своей речи и старался фиксировать все рекламные фразочки, которые то и дело генерирует мой мозг в ответ на ту или иную ситуацию. Иногда было непросто вспомнить истоки фразы, к примеру на вопрос «Проголодались?» я на автомате отвечаю «Как волки, мам», даже если спрашивает не мама. Реплика плохо гуглилась, и искомую рекламу я нашёл совершенно случайно в ролике маргарина Delmy прямиком из 1996 года. Интересно, что одну из фраз маргаринового маскота и строчки джингла исполнил Валерий Панков, автор и исполнитель тех самых песен из диснеевских мультиков, у которого мне в прошлом году удалось взять интервью. Впрочем, о Панкове в контексте рекламы мы ещё вспомним.
Вообще, чаще всего рекламные слоганы вспоминаются в ответ на слова-триггеры. Я совершенно не знаю, как удержаться и не выдать в ответ на слово «чистота» — «чистоТайд», и не закончить чьё-нибудь довольное мычание «м-м-м» словом «Данон». Наверно, это болезнь. Впрочем, есть несколько слов и фраз, которые настолько прочно вошли в обиход, что употребляются повсеместно от газетных статей до озвучек мультсериалов, а об их рекламном происхождении помнят уже не многие. Конечно, последнее замечание нельзя отнести к глаголу «сникерсни», тут подсказка содержится в самом слове, и всё же, это словечко в значении «не тормози», «давай уже» ушло в народ давно и надолго. Кстати, в детстве я достаточно долго не мог опознать в этом неологизме глагол повелительного наклонения, и частично оказался прав, ведь так совпало, что «сникерсни» (snickersnee) — это вполне себе существующее в английском языке слово голландского происхождения, разновидность крупных ножей и драка на этих самых ножах родом из 16 века.
С 6:29Пожалуй, более прочно вошли в русский язык и превратились в клише рекламные словосочетания «в одном флаконе» и «сладкая парочка». Первое появилось в рекламе шампуня Vidal Sassoon Wash&Go, и если вас по-прежнему веселит загадочное «Видал Сассун», то знайте, что это имя и фамилия знаменитого британского парикмахера. Бренд Vidal Sassoon продвигал на российском рынке американский гигант Procter & Gamble и в статье для New York Times 1993 года (она под пейволлом, но если получится, почитайте) представитель компании отмечает: российский рынок настолько юн, что потребителю тут нужно давать чёткие инструкции. В частности, на упаковке шампуня Wash & Go специально для нечёсанных постсоветов есть призыв к действию на русском — «Мой и иди». Я решил проверить это высказывание, нашёл на «Юле» фото раритетной коробочки, и американец действительно не обманул. Разве что, чуть приукрасил.
Словосочетание «сладкая парочка» из рекламы Twix популяризировали, на мой взгляд, наши школьные учителя. Я учился в четырёх разных московских школах, и десятки учителей произносили эту фразу с целью пожурить болтающих во время урока учеников: «Иванов и Сидоров, ты посмотри на эту сладкую парочку, сейчас я вас рассажу!» Не говорите, что не слышали, всё равно не поверю.
А вот и породивший учительский штамп ролик. «Две палочки хрустящего песочного печенья, густая карамель и великолепный молочный шоколад». А-а-а, зачем я это помню наизусть! Да, слоган «Сделай паузу, скушай Twix» появился позже.
И всё же по-настоящему въедливый неологизм уже в нулевые подарила русскому языку рекламная кампания культовой датской жвачки Stimorol под названием «Отморозки в поисках ледяной свежести». Фразочка «не айс» в качестве негативной оценки чего угодно в какой-то момент так завирусилась, что обогнала по частоте использования среди молодёжи даже непотопляемый «отстой» Бивиса с Баттхедом. «Национальный корпус русского языка» подсказывает, что «не айс» использовалось даже в литературе. Качество этой самой литературы оценивать не берусь, но вот вам пара цитат:
― Машка подняла глаза от чашки и посмотрела на меня. ― Не айс, ― вынесла она приговор. ― Почему не айс? ― искренне удивился я. [Андрей Клепаков. Опекун // «Волга», 2016]
В реальности стресс снимали водкой и «Литгазетой», как и все подсоветские люди в том же положении. Но, конечно, это был не айс. [Константин Крылов. Мертворождённый // «Русская жизнь», 2012]
274-10-01
Если вы до сих пор сомневаетесь, что старые рекламные ролики проникли в ваше подсознание, попробуйте без поисковиков вспомнить номер сети стоматологий «Мастердент». Если возникнут трудности, напойте:
«Мастердент», сеть стоматологий,
Номер наш един.
Ладно, отгадка уже в подзаголовке этого раздела статьи, но я почему-то уверен, что вы справились. Можете провести эксперимент на друзьях, они наверняка тоже вспомнят этот номер. 274-10-01 – пожалуй, второй по популярности телефонный номер в нашей стране после 212-85-06 группы «Аквариум». Если верить «Гуглу», сейчас номер +74952741001 принадлежит оператору ООО «Наука-Связь», а вот отделение «Мастердента» на Щёлковском шоссе, судя по всему, сохранило традицию, их номер отличается всего на одну цифру 674-10-01.
Среди чуть менее въедливых в память номеров телефон микрофинансовой организации «Домашние деньги» 8-800-555-35-35 (проще позвонить, чем у кого-то занимать) и запоминающаяся комбинация 555-55-55 дублёнок и шуб на Ленинском (Ночью скидки!). Агрессивная реклама последней конторы даже породила анекдот:
ДУБЛЕНКИ ШУБЫ ЛЕНИНСКИЙ ДОМ 6
тел: 555-55-55
ночью дешевле: 444-44-44
Что интересно, владелец дублёнок и шуб на Ленинском Тамази Гураспашвили, согласно воспоминаниям его знакомых, был человеком экстравагантным. Говорят, что Гураспашвили официально сменил ФИО на Иванов Иван Иванович, а ещё купил квартиру, на которую был зарегистрирован телефонный номер 123-45-67, и поставил там автоответчик со своим голосом. При знакомстве с девушками давал им свой «золотой номер» и тут же предлагал всем неверящим проверить его подлинность. Видимо, тяга у человека была к запоминающимся номерам. Возможно, телефон 555-55-55 принадлежал другому магазину мехов, мне не удалось найти оригинальный рекламный ролик, но согласитесь, история красивая.
Всем известно, что реклама программирует потребительские паттерны. По большому счёту, это одна из её задач. Все помнят, что в рот надо класть сразу по два драже TicTac и по две пластинки жвачек. Правда, такая привычка в моей школе считалась буржуйской, жвачка расходовалась исключительно в количестве одна пластинка за раз в целях экономии, так что тут технологии зарубежных маркетологов дали сбой. Другое дело — мятные леденцы Halls. В серии рекламных роликов на нашем телевидении их, как и во многих странах, активно позиционировали как средство от кашля и больного горла. Мой отец до сих пор при первых признаках ОРВИ нет-нет, да и купит Halls, чтобы избавиться от неприятного чувства при глотании. Недавно я наткнулся на просторах интернета на забавный пост какого-то американца, который удивляется тому, что в Бразилии используют Halls не по прямому назначению, а просто едят как освежающие дыхание конфеты. Я поинтересовался у подписчиков, как используют Halls они, и оказалось, что у нас с бразильцами много общего.
Несомненно, рекламные ролики напрямую повлияли на то, как мы называем по-русски те или иные западные бренды. Недавно я наткнулся на видео канадца Джастина Хаммонда, автора книги «Это Россия, детка!», в котором он сетует на то, что многие названия торговых марок жители нашей страны произносят неправильно. В частности, говорит Джастин, конфеты M&M’s корректно называть «эмэнэмс», а не «эмэнДэмс», как делает это подавляющее большинство наших граждан. Прости, Джастин, но именно произношению с «д» посередине слова нас научили официальные рекламные ТВ-ролики любимых конфет, начиная с самых ранних.
Эти забавные адаптации
Ни для кого ни секрет, что многие рекламные видео на нашем телевидении — это адаптации зарубежных роликов. Даже самые родные, до боли знакомые с детства ролики на поверку оказываются переводной рекламой, которую крутили во многих странах мира. Помните слоган «Коля любит «Мамбу», и Серёжа тоже»? Так вот, оказалось, что, помимо российских детей, в Польше жевательные конфеты Mamba любили есть как минимум Янек, Олек и Йола из Польши и Харри, Олли и Доррис из Германии.
Во всех без исключения сферах при адаптациях зарубежного текста, названий и т.п. случаются казусы. Широко известен пример французской детской смеси Blédine. Неблагозвучное для российского потребителя название в 90-х смело обыграли в своём ролике Игорь Угольников и Николай Фоменко. К сожалению, это не настоящая вирусная реклама, а всего лишь скетч из шоу «Оба-на!». Так или иначе, с 2009 года французскую смесь выпускают в России под брендом «Малютка».
Ещё одним примером забавной локализации служит рекламный ролик Sprite прямиком из 1998 года. В оригинальной рекламе Sprite противопоставляется вымышленной газировке Jooky. Российские маркетологи не растерялись и заменили название фейкового напитка звучным «Пуки». Самое интересное, что ролик в эфир так и не пустили. А спел для него песню (как и десятки, если не сотни других рекламных шлягеров) всё тот же Валерий Панков, о котором я вспоминал в начале статьи.
С 0:34Звёзды в рекламе
Сейчас российские знаменитости снимаются в огромном количестве рекламы, но так было не всегда. В начале и середине 90-х знаменитостями, скорей, становились малоизвестные актёры, которым посчастливилось сыграть в особенно запоминающихся роликах. Вспомнить хотя бы Владимира Пермякова, исполнителя роли Лёни «Я не халявщик, я партнёр» Голубкова в рекламе «МММ». Заслуженная артистка России Татьяна Ташкова тоже сыграла немало ролей в театре и кино, но запомнилась широкому зрителю как тётя Ася в рекламе отбеливателя Ace. На «Википедии» пишут, что «изначально главную героиню роликов звали Юля, но после просмотра румынского и турецкого роликов было выбрано имя Ася. По мнению бренд-менеджера Procter & Gamble Дениса Михальского, именно выбор имени, созвучного с названием рекламируемого продукта, оказал важное влияние на успех рекламных роликов».
Не менее ярким оказался и образ строгого отца в рекламе Stimorol. Сыграл его блистательный Борис Клюев, дед Коля из «Ворониных» и Майкрофт Холмс из советских экранизаций «Шерлока». К огромному сожалению, осенью прошлого года Борис Владимирович скончался, но его актёрская игра, в том числе, в рекламе жвачки, лично мне запомнятся навсегда. «Да, моя дочь любит розы и небритых мужчин, но она ненавидит лук».
Иногда об участии нынешних звёзд телевидения и кино в рекламе становится известно лишь спустя годы. Так, в одном из выпусков подкаста издательства комиксов Bubble актёр Алексей Маклаков, исполнитель роли прапорщика Шматко в сериале «Солдаты» и полковника Прокопенко в фильме «Майор Гром: Чумной Доктор» признался, что играл снежного человека в запомнившейся многим рекламе плавленого сыра Hochland «Нет, сынок, это фантастика». В рамках подкаста Маклаков рассказал, что помимо костюма йети щеголял по съёмочной площадке в толстенном слое грима, а актёр школьного возраста, его партнёр по тем съёмкам, даже упал в обморок от теплового удара.
Рекламный блокбастер
Держу пари, что вы не назовёте серию самых высокобюджетных рекламных роликов, снятую в России на стыке веков, а когда узнаете правильный ответ, даже не вспомните, о чём речь.
Маркетинговую кампанию под названием «Пей легенду» запустила в 1998 году в нашей стране Coca-Cola. О размахе события говорит хотя бы тот факт, что посвящённая ему пресс-конференция проходила аж в Патриарших палатах московского Кремля. В основе кампании пять рекламных роликов, снятых режиссёром «Мистера Бина» Полом Вейландом с музыкой Крейга Армстронга (работал над фильмами «Ромео + Джульетта», «Мулен Руж», «Великий Гэтсби»). Сюжеты роликов — осовремененные вариации на тему русских сказок об Иване-Царевиче и Сером Волке, вот только следить за нехитрой историей из-за клипового видеоряда с жуткими фильтрами становится крайне сложно. Можете попытаться сделать это сами или прочитать едкую статью газеты «Коммерсантъ» на эту тему. Впрочем, в четвёртой серии есть говорящий медведь на улице Москвы — узнаваемый почерк западных маркетологов.
Рекламный мини-сериал обошёлся Coca-Cola в кругленькую сумму, при этом его толком не поняли зрители, и не оценили коллеги по цеху: в том же 1998 году он провалился на международном фестивале рекламы «Золотой барабан», а вся кампания, по слухам, была признана российским представительством всемирно известной газировки неудачной. Интересно, что на отдельном диске выходил даже саундтрек рекламы, сейчас в это непросто поверить.
Уже не та
Думаю, многие из вас по прочтению этого материала подумают: «Эх, была же реклама раньше, сейчас такой уже не снимают!» Соблазн поворчать о том, что раньше и логотип «НТВ» был зеленее, велик, но, на мой взгляд, не всё так просто.
Телевидение больше не единственный и далеко не самый популярный источник развлечения. Наше внимание только в интернете рассеяно сразу в нескольких направлениях: сериалы, ролики на YouTube, мемы, соцсети. Креативной, запоминающейся и просто надоедливой (привет, «азино «Три топора»») рекламы меньше не стало, напротив, рекламы в целом стало так много, что в калейдоскопе маркетинговой информации мозг не успевает зацепиться за отдельные примеры, тем более стремительно друг друга сменяющие. Источники крылатых выражений и фразочек — больше не телеролики, а всё те же интернет-мемы любого происхождения. Поэтому камерный мир телевизионной рекламы остался где-то в середине нулевых, и его закат неслучайно совпал с развитием высокоскоростного интернета.
Нам остаётся только изучать этот слепок эпохи, чуточку посмеиваться над его наивностью и ностальгировать. Вместо постскриптума предлагаю насладиться своеобразной рекламой о рекламе, известнейшем ролике, который, по сути, пародировал все остальные ролики, будто замыкая собой вымышленную вселенную телевизионной рекламы. Ведь вы этого достойны!
Тайм-тревел-блогер, адепт цундоку, тру нос собаке на «Площади революции», перевожу комиксы, учу литовский.