возврат инвестиций в рекламу с учетом только маркетинговых расходов
Возврат инвестиций в рекламу с учетом только маркетинговых расходов
Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI — это коэффициент, который показывает рентабельность маркетинговых инвестиций.
Проще говоря, ROMI позволяет объективно оценивать, насколько успешны маркетинговые инструменты. После оценки корректировать тактику, отказываться от убыточных каналов и делать бюджет прибыльным.
Как правильно рассчитать ROMI, какие нюансы учесть и что делать, если показатель ниже, чем вы рассчитывали, читайте далее.
ROMI: что это такое и чем отличается от ROI и ROAS
Подходит для оценки рентабельности всех маркетинговых инвестиций.
ROMI применяется, когда в проекте используется несколько каналов продвижения и на каждый отводится рекламный бюджет. Рассчитав показатель, можно определить самый эффективный канал.
После расчёта принимается решение: бюджет каких каналов увеличить, а каких — уменьшить или вовсе отказаться от них.
Также ROMI позволяет вычислить точку безубыточности канала продвижения.
Отображает, возвращаются ли средства, вложенные только в рекламу. ROAS не учитывает прочие маркетинговые расходы, а также заработную плату специалистов и себестоимость продуктов.
Показатель не надо считать вручную. Любой рекламный кабинет формирует его автоматически.
Автоматическое формирование ROAS в Ads Manager Facebook. Доступно три метрики: ROAS для покупок, ROAS для покупок на сайте, ROAS для покупок в мобильном приложении.
Это показатель, который рассчитывает возврат всех затрат в бизнесе: на рекламу, маркетинг, себестоимость продукта, зарплату сотрудникам.
Расчёт ROI — сложный процесс. Необходимо множество данных о текущих затратах: об аренде офиса, марже, себестоимости продукта и так далее. Если что-то упустить, оценка окажется неверной. Это приведет к неправильной стратегии и финансовым потерям.
Вывод
Когда маркетологу надо оценить возврат инвестиций, а некоторые данные — коммерческая тайна или их нельзя получить прямо сейчас, стоит воспользоваться ROMI. Ещё ROMI удобен тем, что не требует погружения в финансовый анализ.
Когда и кому надо считать ROMI
Маркетологам
Расчёт ROMI позволяет объективно оценить результаты продвижения, вовремя изменить тактику, оценить окупаемость рекламных каналов и инструментов. Если маркетолог периодически рассчитывает ROMI, он не окажется в ситуации, когда бюджет уже закончился, а KPI не достигнуты.
Также ROMI — это возможность оценить результат собственной работы. Если показатель допустимый или выше среднего, значит исследования, тактика и само продвижение сделаны как надо.
Владельцам бизнеса
ROMI полезен предпринимателям, когда требуется оценить, была ли успешна акция или распродажа. Если за время проведений скидок, продажи упали, значит выбраны неверные инструменты. Если же продажи выросли — всё было сделано правильно.
Рассчитывать показатель ROMI стоит тем компаниям, которые занимаются прямыми продажами товаров и услуг.
Когда ROMI не принесёт пользы
При продаже дорогих товаров
Если компания продаёт дорогой товар, над приобретением которого покупатели долго раздумывают, ROMI несколько месяцев будет низким. Зато когда продажа свершится, показатель вырастет в несколько раз.
Для оценки комплексного маркетинга
ROMI не может оценить маркетинг в целом. Он показывает эффективность каждого отдельного канала. Эта оценка помогает перераспределять инвестиции, но не создавать стратегию продвижения.
Как оценить ROMI
Если значение больше 100%
Значит рекламная компания себя окупает и её можно продолжать. И — чем больше ROMI, тем лучше для бизнеса.
Если значение меньше 100%
Рекламная компания убыточна. Её следует остановить и проанализировать показатели в рекламных кабинетах.
Если значение равно 100%
Маркетинг работает в ноль: не приносит убытков, но и прибыли нет. Если параллельно запущено ещё несколько рекламных компаний, ROMI которых выше, от убыточного канала стоит отказаться. Если других каналов нет, проанализировать именующийся и оптимизировать его.
Как повысить ROMI
Использовать SEO, чтобы улучшить конверсию сайта
Попробуйте расширить семантическое ядро. Удалите дубли страниц или страницы, которые никуда не ведут. Проверьте, какие страницы индексируются. Если в индексацию попадают технические страницы, закройте их.
Анализировать сделки
Регулярно открывайте рекламные кабинеты и сверяйтесь с инструментами аналитики. Это поможет найти слабые места в рекламе и на сайте и вовремя их исправить.
Улучшать рекламные креативы
Создавайте привлекательные для целевой аудитории рекламные объявления. Предлагайте покупателям не товар, а решение проблем с помощью товара.
Чтобы попасть в запросы людей, глубже исследуйте целевую аудиторию, её привычки, поведение и потребности.
Улучшать юзабилити сайта
Проверьте, есть ли на сайте «хлебные крошки» (навигационная цепочка) и как оптимизируется сайт на мобильных устройствах. Пользователю на сайте должно быть комфортно. Он должен видеть все необходимые инструменты: поиск информации, кнопку регистрации личного кабинета, корзину и так далее.
Формула расчёта ROMI
Формула без учёта маржи
Если информации о марже нет, рассчитывайте так:
ROMI = 100% * (Доходы от маркетинга − Расходы на маркетинг) / (Расходы на маркетинг)
Формула с учётом маржи
Маржа — это разница между ценою и себестоимостью товара или услуги. Если маржа известна, то для расчёта ROMI формула усложнится.
ROMI = 100% * (Валовая прибыль − Расходы на маркетинг) / (Расходы на маркетинг)
Валовая прибыль = Доходы от маркетинга * Маржа
Расчет ROMI с учётом маржи даёт более полную картину о возврате инвестиций. Однако в некоторых компаниях маржа — коммерческая тайна. Тогда ничего не остаётся, кроме как воспользоваться первой формулой.
Пример расчёта
Если маржа неизвестна
Исходные данные: допустим, есть компания «Дачный уголок», которая продаёт садовую мебель.
После запуска таргетированной рекламы пришло 40 новых клиентов, и каждый купил на 11 000 рублей. При этом привлечение одного клиента обходится в 1 200 рублей.
Перед запуском таргета нужны были рекламные макеты, текст и редизайн посадочной страницы. За это компании пришлось заплатить исполнителям-фрилансерам 36 000 рублей.
Расчёт: в этой ситуации доход от маркетинга — это сумма покупки каждого клиента, умноженная на количество клиентов.
Доход от маркетинга = 40 * 11 000 = 440 000
Теперь посчитаем, сколько пришлось потратить, чтобы эту сумму заработать. Учитываем затраты на оплату услуг фрилансеров и не забываем про общую стоимость привлечения всех клиентов.
Расход от маркетинга = 40 * 1 200 + 36 000 = 84 000
Итоговый расчёт будет выглядеть так:
ROMI = 100% * (440 000 — 84 000) / (84 000) = 423,8%
Если маржа известна
Возьмём за пример ту же ситуацию, но учтём маржу. Допустим, маржа компании «Дачный уголок» составляет 40%.
Валовая прибыль = Доходы от маркетинга * Маржа = 440 000 * 0,4 = 176 000
Теперь пересчитаем ROMI, учитывая, что расходы не изменились:
ROMI = 100% * (176 000 − 84 000) / (84 000) = 109,5%
Что важно учесть при расчёте
Правильная модель атрибуции
ROMI удобно считать, если у бизнеса один канал продвижения, например, контекстная реклама. Тогда формула расчёта покажет, окупается канал или нет.
А если используется несколько: контекст, таргет, ремаркетинг? И клиент покупает не сразу?
Допустим, сначала он попадает на сайт через рекламу в фейсбуке и просматривает каталог. Через несколько дней его «догоняет» ремаркетинг и он заполняет корзину. А покупку совершает через неделю, просто открыв сайт из закладок. Как в такой ситуации определить, какой канал привел к покупке?
Использовать правильную модель атрибуции. Она будет определять, какую долю ценности получило первое объявление, а какую — второе. Рекомендуется использовать модель атрибуции на основе воронки.
Отложенные покупки
Кто-то покупает в интернете сразу, а другим нужно время, чтобы принять решение. Это важно учитывать, прежде, чем рассчитывать ROMI. Иначе получится такая ситуация: затрата на рекламу будет учтена в одном месяце, а прибыль — в следующем. В результате это даст неверные представления об эффективности маркетингового канала.
Чтобы избежать таких ситуаций, просматривайте сеансы за более долгий период, например, два месяца.
Как автоматизировать расчёт
Формула ROMI достаточно проста, чтобы считать этот показатель вручную, но, при больших объёмах продаж или разнообразии расходов, можно не учесть те или иные затраты. При простом подсчёте можно воспользоваться простым онлайн-калькулятором, а если требуется учесть в формуле разные показатели, подойдёт более сложный вариант.
Вид подробного онлайн-калькулятора для расчёта ROMI
Подводные камни ROMI
Средний чек и прибыль
Люди могут покупать один и тот же товар в интернет-магазине на разных условиях. Например, у постоянного клиента окажется дополнительная скидка, а значит его средний чек будет меньше, чем у нового покупателя. В результате скидка снизит доход от маркетинга, и ROMI будет неточным.
Стабильность показателей продаж
Продажи могут упасть не только из-за неверной маркетинговой тактики, но и из-за внутренней кухни компании. Например, сократится штат менеджеров на горячей линии или уволится руководитель отдела продаж. Бизнес-процесс нарушится, что скажется на качестве обработки заявок и закрытие сделок.
Заключение
С помощью ROMI можно узнать, окупаются ли затраты на маркетинг, выбрать самые эффективные каналы продвижения, оценить собственные усилия и перераспределить инвестиции.
Оценивать показатель следует периодически, чтобы понимать, уходите вы в минус или нет. Если ROMI считается для товара, который задействует длительный период принятия решений, то для расчёта ROMI следует выбирать 3-6 месяцев или больше.
Чтобы узнать ROMI, нужно выполнить расчёт. Формула может быть с маржой или без. Формула с учётом маржи даёт более подробное понимание рентабельности инвестиций.
Возврат инвестиций в рекламу с учетом только маркетинговых расходов
Return on Marketing Investment или сокращенно ROMI – это показатель рентабельности рекламных кампаний и в целом инвестиций в маркетинговую деятельность. Рентабельность оперирует такими метриками как окупаемость, прибыль, возврат вложений. Как и в случае с ROI, ROMI помогает быстро оценить эффективность проводимых мероприятий, без учета различных погрешностей – бухгалтерские расходы, сезонность спроса и других. В этом заключается главная универсальность формулы.
Применение
Возврат инвестиций считают в следующих направлениях бизнеса:
ROMI – формула расчета
Базовый алгоритм подсчета окупаемости инвестиций оперирует следующими данными:
ROMI = прибыль кампании – расходы / инвестиции * 100%
Таким образом, от полученной прибыли РК отнимаются затраты на запуск кампании и это число делится на общие расходы. Результат умножается на 100%.
ROMI расчет расшифровывается следующим образом:
Какой параметр рентабельности правильно применять?
Рассмотрим на примере:
ROMI расчет для периода с использованием значения рентабельности.
Пример: доход 20 000 рублей, рентабельность в месяц – 15%, затраты на рекламу 3 000 рублей. Считаем возврат инвестиций: (20 000*0,15 – 3 000)/ 3 000*100% = 0%. Реклама по данному каналу в конкретный период не приносит убытков и прибыли.
Какие полезные данные можно получить, используя формулу расчета ROMI?
Где брать точные данные для расчета?
Информацию можно брать из сервисов аналитики Яндекс.Метрика и Google Analytics. Однако всегда нужно учитывать нюансы реальной торговли: возвраты товаров, покупка по телефону и другое. В этих случаях рекомендуется подключить дополнительно платформу коллтрекинга, которая позволит учитывать «телефонных» клиентов.
Автоматизацию расчетов предлагают основные сервисы аналитики. Также удобная система автоподсчета ROI реализована в сервисе calltouch.ru.
Преимущества и недостатки
К достоинствам показателя возврата инвестиций относят:
В любом варианте окупаемость рекламы – это первое, что интересует владельцев бизнеса и профессиональных маркетологов.
К недостаткам относят поверхностность вычислений. ROI не учитывает изменения прибыли в перспективе и не ориентируется на особенности ниши, развитие технологий. Например, большинство инновационных стартапов никогда бы не появились на рынке, если бы маркетологи использовали только одну формулу вычисления эффективности проекта.
Когда ROI бесполезен?
Классический метод подсчета окупаемости инвестиций не работает в сферах продаж дорогих товаров и услуг. Например, на рекламу элитных домов в загородном поселке можно потратить много денег на старте продаж и не получить отдачу сразу. Клиент долго выбирает, сравнивает, осматривает жилье. Первые 2-3 месяца ROI будет низким, но, стоит состояться одной сделке и сумма покроет все затраты продвижения на год вперед.
Показатель некорректен при подсчете рентабельности проектов, которые работают в совокупности. Считая окупаемость отдельных каналов, трудно установить их результирующую эффективность.
При недостатке данных и достоверной информации считать ROI нет смысла. Значения будут сильно отличаться от реального положения дел в проекте.
Чем отличаются ROAS, ROI и ROMI?
ROAS – позволяет считать окупаемость расходов на рекламную кампанию. То есть, показатель определяет: удалось ли заработать больше, чем потратить. Считается как соотношение прибыли кампании к расходам.
ROI – классический показатель рентабельности инвестиций в бизнесе.
ROMI – то же, что и вышеуказанный параметр, но только исключительно для маркетинговых вложений.
Как увеличить Return On Marketing Investment?
Резюме
Мы изучили, что такое ROMI. Узнали, как считать окупаемость инвестиций в рекламу, какие значения использовать и как анализировать результаты. Показатель возврата вложений – универсальный, но не единственный инструмент маркетолога. Максимум пользы он приносит в совокупности с другими средствами аналитики.
Почему не стоит использовать ROI для измерения эффективности маркетинга
Если вы владелец бизнеса, то такие понятия, как «срок окупаемости» и «возврат инвестиций/ ROI», вероятно, всегда на повестке дня, и именно они задают задачки для вашего ума. Это особенно актуально, когда вы запускаете новый проект за счёт заёмных средств или кредитной линии: будет ли это вложение выгодным, и даст ли хорошую отдачу от вложенных инвестиций?
Эта же мысль возникает, когда речь заходит о вложениях в рекламные кампании и маркетинг — как посчитать ROI — эффективность возврата инвестиций, какие есть формулы и не является ли вообще вложение в маркетинг ошибкой?
Но формулы расчёта ROI для бизнеса в целом не подходят для оценки вложений в маркетинг и продвижение. Объясним, в чём разница и какие коррективы нужно внести.
ROI. Простой метод
В самом простом случае мы считаем, сколько прибыли получили от продажи товаров или услуг с помощью маркетинга/рекламы по сравнению с тем, сколько потратили на эти рекламные объявления. Рентабельность инвестиций (ROI) измеряется как отношение прибыли к нашим расходам на рекламу.
ROI = (Доход — (Себестоимость / Затраты / Стоимость номеров + Стоимость объявлений)) / (Себестоимость / Затраты / Стоимость номеров + Стоимость объявлений)
Таким образом, чтобы рассчитать ROI, нужно взять сумму дохода, вычесть общие затраты, а затем разделить на общие затраты.
Например, за месяц отель потратил 85 000 рублей на маркетинг и рекламу, доход — около 17 млн, затраты — почти 16 млн, и тогда:
Инновационные цифровые решения для фарммаркетинга:
ROI = 17 261 000 — (15 962 000 + 85 000) / (15 962 000 + 85 000) = 7,56%
Правда заключается в том, что использование ROI в том плане, чтобы напрямую оценить влияние вложений в рекламу, может серьёзно исказить истинное значение маркетинга для вашей организации. Это происходит потому, что ROI как показатель отдачи от инвестиций не может измерить всю эффективность маркетинга в целом.
Например, как измерить эффективность стратегии Brand Awareness? Если ваша цель — рассказать о себе потенциальным клиентам, то вы не сможете измерить ROI вообще, если только не придумаете, как охватить и опросить всех потенциальных клиентов, кого могла и/или достигла ваша реклама или иные маркетинговые промоакции и мероприятия.
Понятие ROI для измерения возврата инвестиций не является плохим, ни в коем случае. Но толкование ROI маркетинга как ROI для финансовых показателей абсолютно недопустимо.
Приведем пример: наша компания разработала веб-сайт для отеля и запустила рекламную кампанию.
На первом этапе расходы, конечно, были выше доходов, прибыль отрицательная, затраты на привлечение клиентов выше, чем отдача от них в краткосрочной перспективе, но. если смотреть на отрицательный ROI, то смысла продолжать вообще нет.
Однако на 2-3-й год отель вышел в прибыль, и те потенциальные клиенты стали гостями/клиентами и принесли долгожданную прибыль. Без вложений в маркетинг это было бы невозможно!
Нужно понимать, что большинство бизнесменов, которые используют ROI как показатель возврата инвестиций в контексте маркетинга, вероятно, применяют его неправильно.
На самом деле, как говорит Доминик Хансенс, профессор маркетинга в UCLA — ROI на маркетинг считают как инвестиционные затраты, аналогично расчётам для разовых (капитальных) проектов. Но это не одноразовый проект и не капитальные вложения. Маркетинговые затраты являются расходами, а не инвестициями, и в этом проблема.
Вы же не считаете ROI для расходов на воду, электричество, транспортные расходы? Иначе ваш бизнес не тратился бы на это, так эти вещи не приносят очевидной прибыли, но иначе бизнес просто не выжил бы.
На финансовом сленге можно сказать, что расходы на маркетинг — это profit and loss item (прибыли и убытки), а не balance sheet (баланс).
Рентабельность инвестиций, безусловно, важный показатель для любых владельцев бизнеса и менеджеров. Но ROI может помочь значительно меньше, чем принято верить, и чтобы понять реальный вклад и пользу маркетинговых мероприятий для бизнеса, нужно ставить цели, KPI и выяснять, каким образом эти параметры могут быть улучшены.
Например, текущий уровень посещений веб-сайта отеля — 100 посетителей в день, 2 бронирования онлайн, один звонок. Цель — повысить соответственно до 300 человек в день, до 5 бронирований онлайн, 10-ти звонков, процент конверсий — до 2,5% и т.д.
Следовательно, ROI просто не учитывает стратегического смысла и пользы всех маркетинговых инвестиций, которые компания делает при развитии.
Попытка измерить маркетинг исключительно в рублях или долларах игнорирует сложную суть взаимодействия, которое происходит между вложениями в маркетинг и последующим ростом бизнеса и прибыли. Только на основе глубокого анализа можно понять многие из этих промежуточных процессов и ключевых показателей, и, возможно, получить представление о том, что работает, а что нет. И, соответственно, изменить распределение бюджета для достижения лучших результатов.
Например: запустили рекламную кампанию в интернете в двух группах — в поисковой выдаче и в медийной сети, вложив по 50 000 рублей. От первой получили 3000 кликов и 300 конверсий, от второй — 5000 кликов и 200 конверсий. Что лучше? Зависит от целей вашей организации.
Трудно измерить значение ROI в процентах или долларах, когда кто-то рекомендует вас друзьям, нуждающимся в вашем продукте или услугах. Трудно измерить значение ROI в процентах или долларах, когда кто-то посещает ваш веб-сайт и уходит, а через месяц возвращается и становится постоянным клиентом и рекомендует вас другим как авторитета в вашей отрасли.
Тем не менее, все понимают, что это выгодно и что это важные ступени развития бизнеса и взаимодействия с потребителями и клиентами.
Как правильно измерить вложения в маркетинг? Мы больше не говорим ROI.
Понимание того, как измерить маркетинговые мероприятия и усилия, начинается с понимания, как и где потребители взаимодействуют с нашим бизнесом — от посещения веб-сайта, просмотра контента, покупки и после покупки. Потребительские решения и отношения к бренду могут складываться годами, что в итоге включает в себя почти постоянное взаимодействие и влияние маркетинга.
Продвинутый метод оценки эффективности
Эффективность маркетинга и рекламы можно оценивать с таким показателем, как CLV.
CLV (Customer Lifetime Value) — это пожизненная ценность клиента. Фактически это связано с прибылью, которую получает компания на протяжении всего времени взаимодействия с клиентом (также обозначается CLV / LTV).
В какой-то мере это является прогнозом чистой прибыли и объясняет ценность текущих и будущих отношений с клиентом. Модель прогнозирования может иметь различные уровни сложности и точности, начиная от грубой эвристики до использования сложных методов прогнозирования и анализа.
CLV / LTV в значении «ценность клиента» стимулирует маркетинг компании перенести акцент с месячной или квартальной прибыли в стратегию долгосрочной перспективы взаимоотношений с клиентами.
CLV / LTV является важным критерием затрат на маркетинг, поскольку представляет собой верхний предел расходов, направленных на приобретение новых клиентов. По этой причине CLV, на наш взгляд, является одним из самых важных параметров при расчёте рентабельности маркетинга/окупаемости рекламы в комплексе всех проведенных мероприятий маркетинга.
Итак, значение CLV (Customer Lifetime Value): Приведенная стоимость будущих денежных потоков (прибыли) от приобретения клиента на протяжении всего времени его/её отношений с компанией.
CLV ($) = Margin ($) * (Retention Rate (%) ÷ [1 + Discount Rate (%)]) * Retention Rate (%))
CLV (рублей) = Маржа/прибыль (рублей) * (Коэффициент Удержания (%) ÷ [1 + Дисконтная Ставка (%)]) * Коэффициент Удержания (%))
Коэффициент удержания (КУ) — если КУ равен 0, клиент никогда не возвращается (ваш бизнес/сервис не удерживает его), а итоговый коэффициент равен нулю.
Когда КУ равен 1, то клиент становится постоянным: например, будет проживать в отеле каждое лето на протяжении всей жизни, то есть лояльные клиенты, от которых компания/отель получает прибыль потенциально в периоде на неограниченный срок.
Предположим, что КУ для отеля = 0,5 минимум, или 50%, или 0,8, или 80% максимум.
Ставка Дисконтирования (или Дисконтная Ставка) = 10%
Маржа/прибыль, приносимая клиентом = минимальная 5000 рублей, максимальная = 30 000 рублей (для примера, на основе среднестатистических данных для 4* отеля, срок/период — 10 лет).
Текущее значение маржи в бессрочном периоде — это маржа, разделённая на ставку дисконтирования. Приведённая выше формула CLV даёт нам соответствующий результат:
CLV min = 5000 рублей* (50% / 1,1) = 2272 рублей
CLV max = 30 000* (80% / 1,1) = 21 818 рублей
Значение CLV в данном случае показывает, какую прибыль 1 гость/клиент приносит в отель/компанию.
Теперь давайте попробуем рассчитать эффективность рекламы/маркетинга.
Например, для привлечения клиента мы потратили 1000 рублей. Тогда:
Эффективность min = 2272 / 1000 = 227%
Эффективность max = 21 818 / 1000 = 2 181%!
Да, теперь мы видим, что затраты на маркетинг/рекламы окупаются, и очень эффективно.
Отметим, что в данных примерах не учитывается ряд факторов, таких как затраты на содержание отдела маркетинга, другие издержки и аспекты влияния. Однако, зная принципы и подходы к расчету, любая организация может ввести поправочные коэффициенты со своей спецификой.
Также верно, что могут быть дополнительные и кросс-продажи: например, любой гость отеля идет в ресторан (+прибыль ресторана), заказывает экскурсии и т.д. Поэтому данные значения могут уменьшиться или увеличиться, причем значительно.
Лучший способ получить и удержать клиентов — это выстроить с ним долгосрочные отношения.
Резюме
Способы измерить эффективность маркетинговых мероприятий и целей только через показатели ROI доказали свою несостоятельность. Другими словами, ROI не измеряет, насколько хорошо вы строите отношения с потребителями и насколько хороши ваша маркетинговая стратегия и вложения в рекламу в долгосрочном периоде времени.
Однако такие подходы, как измерение «ценности клиента» и показатели CLV / LTV дают более точное представление о том, стоит ли вкладываться в маркетинг, рекламу и иные мероприятия, направленные на привлечение новых клиентов/гостей.
Как вы думаете, какой лучший способ измерить успех ваших маркетинговых кампаний, чтобы сделать компанию успешной? Что особенного вы применяли и как отслеживали эффективность вложений в рекламу и маркетинг в целом?
Мнение редакции может не совпадать с мнением автора. Если у вас есть, что дополнить — будем рады вашим комментариям. Если вы хотите написать статью с вашей точкой зрения — прочитайте правила публикации на Cossa.