имиджевый проект что это
«Будьте проще» и другие рекомендации по реализации имиджевых проектов: кейс Bonduelle «5 минут!»
Что можно успеть за 5 минут? Посмотреть 20 сторис. Послушать пару треков. Открыть приложение и заказать доставку фастфуда. А что насчет правильного питания? Разве получится что-то приготовить за это время? Спойлер: с Bonduelle и пониманием аудитории получится!
«Следуя обновленной миссии, Bonduelle продвигает растительное питание для благополучия людей и сохранения планеты. Мы провели исследование здоровья бренда и выяснили, что потребители не считают его современным. Поэтому мы запустили спецпроект «5 минут!» с Elementaree. Это актуальное food tech решение для потребителя: мы предлагаем вкусный и сбалансированный обед, который готовится за несколько минут»
менеджер по маркетинговым коммуникациям Bonduelle
Чтобы понять, как раскрыть атрибут «современность», мы присмотрелись к аудитории. Потребители привыкли к продуманным, но быстрым решениям. В том числе и в отношении питания: пришел, увидел, съел. К концу рабочего дня не остается ни сил, ни желания готовить по сложному рецепту от шефа. Вот современный ритм жизни наших потребителей.
Рекомендация 1. Забудьте о себе (на время) и прислушайтесь к аудитории. Очевидно, но не всегда используется.
Вышли на инсайт: просто дайте мне поесть и спокойно посмотреть любимый контент. И мы дали. Сформировали боксы продуктов и разослали их Instagram- и YouTube-блогерам, разумеется, популярным среди нашей аудитории.
Рекомендация 2. Упростите производство. Если нужно, подключите партнеров с релевантным опытом.
Мы привлекли к сотрудничеству сервис Elementaree, чтобы все прошло гладко, без сбоев. На уровне, к которому привыкла аудитория и сами селебрити.
«Оценивая спрос на продуктовые наборы среди жителей городов, мы сделали вывод, что успех имеют те продукты и сервисы, которые могут предложить больше качества за меньшее количество времени. Elementaree дарит своим клиентам это ценное время, взяв самую трудоемкую работу на себя. И в этом вопросе Bonduelle – наш истинный единомышленник!»
основательница сервиса удобной готовки дома Elementaree
Внутри бокса блогер находил продукты Bonduelle, простой пошаговый рецепт-пятиминутку и стикерпак с забавными картинками.
Рекомендация 3. Дайте инфлюенсеру открытый бриф. Вы ведь ему доверяете. А если не доверяете, то незачем и обращаться.
Мы объяснили блогерам задачу, но дали свободу в плане креатива. Так, Ида Галич со свойственным ей юмором включила блок с приготовлением обеда в свое шоу.
А Екатерина Волкова привлекла к процессу ребенка, чтобы показать: это действительно просто.
Рекомендация 4. Не забывайте о микроинфлюенсерах. Как правило, уровень доверия к ним выше.
Дополнительно мы привлекли на бартерной основе блогеров с меньшим количеством подписчиков. И они принесли нам треть охвата.
«Каждая категория инфлюенсеров работает на свои задачи. Так, крупные блогеры дали нам широкий недорогой охват среди людей, которые стремятся вести здоровый образ жизни, а микро- и миддл-блогеры сработали на лояльность и вовлечение более погруженной в ЗОЖ аудитории. Важно выстраивать инфлюенс-стратегию, включая не более трех категорий лидеров мнений, чтобы не размывать фокус кампании»
Head of Influence Marketing R:TA
Блогеры запостили фото и видео, аудитория отреагировала. Что дальше?
Рекомендация 5. Продумайте инструменты для UGC. Пользователи охотно прислушиваются к другим пользователям.
Мы запустили gif, чтобы пользователи смогли украсить свой контент, выразить отношение к бренду и распространить его символику.
102 публикации дали охват в 2 150 535 пользователей, 3 540 лайков, 77 116 комментариев. 11 gif-стикеров просмотрели более 1,8 млн раз. Наши собственные публикации в сторис также нашли отклик – получили вдвое больший охват, чем регулярный контент.
А еще мы получили на 55% больше заказов, чем планировали, – пришлось срочно увеличивать количество наборов.
Таким образом аудитория убедилась, что вкусная и полезная еда – это просто и быстро. Приготовить сбалансированный ужин за то время, пока вы читали этот текст, легко. Когда речь о Bonduelle! Понимающем и современном бренде.
Цели проекта: имиджевые, финансовые, смежные.
В первую очередь ответьте на вопрос «Для чего и для кого делается этот интернет-проект?»
Постановка целей сводится к трём возможным вариантам, и зависит от задач заказчика:
Имиджевые
Имиджевые цели сводятся к формированию положительного образа компании, повышению ее престижа и репутации.
Для предприятий сервиса постановка и достижение имиджевых целей – важная задача, так как качество сервисных услуг можно оценить только после их использования. Для привлечения и удержания клиентов компания должна иметь определенную имиджевую стратегию.
Основные инструменты достижения имиджевых целей в digital:
Как правило, конечным звеном цифровых коммуникаций будет сайт вашей компании или промо-сайт, созданный специально под рекламную кампанию.
Конечный продукт, отвечающий имидживым целям, должен быть сфокусирован на дизайне и простоте восприятия вашим потребителем.
Будет более эффективно создавать под каждую маркетинговую активность отдельную промо-страницу. Если вы задействуете другие каналы, то проследите, чтобы преемственность была и в цифровом канале коммуникации.
При выборе подрядчика уделяйте большее внимания его креативному и дизайн-портфолио, а также маркетиноговому бекгранду.
Финансовые
Финансовые цели – это желаемый рост продаж товаров или услуг, увеличение доли занимаемого компанией рынка, выход на новые рынки, достижение лучших показателей бизнеса и т.п.
К финансовым целям можно отнести и снижение издержек за счет оптимизации бизнес-процессов компании (сервисная поддержка клиентов на сайте, электронная очередь и т.д.). В digital маркетинге достижение финансовых показателей – наиболее сложная задача. Именно на сайтах или приложениях происходит конверсия в финансовые цели.
Сопутствующие инструменты решения финансовых задач:
Смежные
Смежные цели представляют собой различные сочетания имиджевых задач и финансовых показателей. Порой задача звучит следующим образом: «Мы хотим увеличить продажи. Дизайн на ваше усмотрение, но он должен оставаться в тренде». Это нормально.
Примеры целей заказчика:
Вывод
Передайте исполнителю не более 3 целей. Дайте исполнителю время на подготовку вопросов.
Сайт не достигнет всех целей сам. Постановка целей используется для разработки продукта, который будет оптимальным образом участвовать в достижении этих целей. Но сами цели нельзя рассматривать в отрыве от каналов коммуникации, которые будут использоваться для этого.
Процесс достижения является итерационным. В него вовлечены и заказчик, и исполнитель. Сайт является лишь одним звеном в процессе.
Как работает имиджевая реклама
Человек может забыть что угодно: почистить зубы, забрать пальто из химчистки или сдать проект руководителю. Но забыть, какой энергетик окрыляет или что нужно пить, когда «Праздник к нам приходит. », не сможет никто.
В этой рекламе нет ни слова про калории, полезность, утоление голода и зеленые технологии. Но бренды глубоко засели в головы и сердца потенциальных потребителей. Так работает имиджевая реклама. Разберемся, может ли она работать на вас.
Что такое имиджевая реклама
Имиджевая реклама — это реклама, которая не продает товар или услугу напрямую. Имиджевые кампании запускают, чтобы сформировать образ бренда, подчеркнуть ценности целевой аудитории, собрать в голове у потребителя конкретный ассоциативный ряд: Apple — это производительность и успех, Nike — победы и скорость, а McDonald’s — это клоун в смешном парике и сочные бургеры.
Рекламодатель не рассчитывает, что потребитель сразу побежит покупать продукцию бренда. Он лишь хочет запомниться, сработать на перспективу. Даже если человек не голоден и вообще не ест шоколадные батончики, он запросто продолжит фразу «Не тормози — …». Так создается имидж.
Имиджевая реклама формирует лицо бренда. Это игра вдолгую: за одну кампанию не получится сформировать крепкие ассоциации у целых поколений. Та же Кока-Кола впервые начала использовать образ Санты и рождественские мотивы еще в 1920-х. Зато сейчас потребители прочно ассоциируют напиток с рождеством и каникулами.
Реклама Coca-Cola в журнале, 1931 год. Иллюстратор разработал рекламные изображения с использованием Санта-Клауса, показывая самого Санту, а не человека, одетого как Санта
Чем имиджевая реклама отличается от товарной
Если классическая товарная реклама кроссовок спешит сообщить про материалы и качество швов, имиджевая кампания кричит: «Just do it!». Покупателям кроссовок Nike не нужно рассказывать про характеристики товара, они и так знают — все на уровне. Это и есть основное отличие имиджевой рекламы от товарной. Основное, но далеко не единственное.
Воздействует на чувства, эмоции, мысли потребителей, работает с психологией
Продвигает бренд, производителя, формирует имидж, рассказывает про миссию и ценности
Работает в долгосрочной перспективе, почти не поддается измерению
Взывает к прагматическим соображениям, воздействует на потребителя логикой и аргументами, рассказывает про конкурентные преимущества и характеристики
Продвигает конкретный продукт или услугу, группу товаров, увеличивает прибыль
Работает в краткосрочной перспективе, результат виден сразу и легко измерим
Цели имиджевой рекламы
Основная цель имиджевой рекламы — формирование лояльности у потребителей и повышение популярности бренда. В результате рекламного взаимодействия мысли человека связываются в выгодную рекламодателю ассоциацию — потребитель запоминает бренд и при прочих равных отдает предпочтение ему, а не конкурентам.
Допустим, вы собрались в спортзал — вам нужны качественные спортивные кроссовки. В Спортмастере вам приглянулись две пары по одинаковой цене. Одни — Adidas, другие — Maison Margiela. Какие выберите? Скорее всего, вы не знаете, что Maison Margiela — это французский люксовый бренд, поэтому отдадите предпочтение Adidas.
Но на этом цели имиджевой рекламы не заканчиваются.
Устранение негативного информационного фона. Хороший пример — история с Nivea. В 2017 году бренд выпустил рекламный баннер посвященный дезодоранту, который не оставляет белых следов на одежде. На баннере была надпись: «White is Purity» (Белый — значит чистый). Но пользователи восприняли слоган неоднозначно — был серьезный скандал. Компания извинилась, а благодаря имиджевому продвижению, Nivea снова ассоциируется с нежностью и чистотой.
Запуск «сарафанного радио». Вирусные кампании, направленные на конкретную аудиторию, помогают объединить потребителей и работают как триггеры. Незамысловатые удачные слоганы прочно оседают в голове у людей, становятся объектом народного творчества и используются как афоризмы — передаются в быту из уст в уста.
Объединение линейки товаров. Хороший пример — китайский бренд Xiaomi. Все знают компанию как производителя качественных смартфонов, это имидж бренда. Имидж китайского Apple помогает компании не менее успешно продавать бытовую технику, часы, зубные щетки, умные унитазные крышки, кровати и даже дозаторы для мыла. Большинство из них производят сторонние бренды, но имидж позволяет объединить все эти продукты под маркой Xiaomi.
Имиджевая реклама не ставит цель поднять продажи. Но даже на нее приходят клиенты. Например, брендированные заборы вокруг объектов застройки привлекают внимание людей к девелоперу. В будущем, если человеку понадобиться квартира, из массы других брендов, он узнает тот, который видел на заборе.
Задачи имиджевой рекламы
Имиджевая реклама способна решать одну или сразу несколько задач. Их пул формируется еще на этапе проектирования маркетинговой кампании и сильно влияет на содержание рекламного сообщения.
1. Знакомство ЦА с миссией и ценностями. Обычно вокруг них строится весь маркетинг бренда. Крупные производители указывают миссию и ценности на сайте, а затем закладывают в основу каждой рекламной кампании и всего маркетинга в целом. Например, миссия Кока-Колы: создавать больше напитков с меньшим количеством сахара и калорий, и менять мир к лучшему. След этих тезисов можно найти в каждой рекламной кампании бренда.
Миссия Nike — вдохновлять и дарить инновации каждому спортсмену в мире. Nike уточняет: если у вас есть тело — вы спортсмен
2. Повышение узнаваемости. Эту задачу имиджевая реклама решает с помощью комплекса маркетинговых мер. Например, производитель энергетиков Ред Булл для этого спонсирует экстремальные виды спорта, выпускает журналы и игры, мультимедийные продукты, создает материалы о спорте и культуре. Имиджевой рекламой занимается целая дочерняя компания — Red Bull Media House.
3. Формирование ассоциативного ряда. Volkswagen — надежность, экологичность, немецкое качество; Reebok — спорт, качество, здоровье; Nivea — чистота и нежность, Google — технологичность, информационные технологии, интернет.
4. Обновление имиджа. Бренд Axe, под которым выпускается линейка продуктов личной гигиены для мужчин, многие годы акцентировал внимание на мужской сексуальности и привлекательности героев. Помните, как в рекламных роликах женщины сходили от ароматов Axe? Но в 2016 году бренд решил сменить имидж — запустили рекламные ролики, «Find Your Magic», в которых внимание акцентируется на мужской индивидуальности.
Find Your Magic — слоган, под которым Axe выпустил новую линейку средств ухода для мужчин. Это позволило сместить акценты с сексуальности на индивидуальность и изменить заезженный имидж бренда
Виды имиджевой рекламы
В зависимости от целей, стадии развития бренда и характера продвижения, можно разделить имиджевую рекламу на виды.
Брендинг
Построение бренда — основа имиджевой кампании. С брендинга начинается маркетинг. Его задача — разработать символы и образы, которые потребитель будет ассоциировать с брендом или продуктом. Увидев логотип, фирменный цвет или шрифт, человек должен понимать, о ком идет речь. Даже если их немного видоизменить.
В рамках проекта « Honest Logos » дизайнер в шуточной форме переделал логотипы мировых брендов. Несмотря на переделки, люди все равно узнают логотипы и их владельцев благодаря известным на весь мир образам
Упоминание в профильных СМИ
Такой вид рекламы еще называют нативной интеграцией или партнерским материалом. Упоминание в профильных СМИ руководителя компании, ведущего эксперта, специалиста или самой компании формирует положительный имидж. Такие публикации или упоминания ближе к PR-технологиям, но их активное использование полезно для повышения узнаваемости и продвижения. А еще знакомства в редакции профильного СМИ помогут в случае скандал: если придется оперативно погасить негативный информационный фон, дать опровержение или официальный комментарий.
Партнерский материал в газете «Коммерсант». Издание взяло интервью у председателя правления одного из российских банков. С помощью таких материалов маркетологи финансовой организации работают над имиджем банка и его руководителя, а также повышают узнаваемость в бизнес-среде
Социально-ответственные кампании
Социально-ответственные кампании подчеркивают стремление бренда работать на благо общества и нести ответственность за влияние производства на общественные сферы. Обычно социальная ответственность касается зеленых технологий, общественно-значимых вопросов и тем, защиты окружающей среды, здравоохранения, безопасности, защиты прав потребителей и т.д.
Запуск и участие в таких кампаниях помогает сформировать брендам положительный имидж. Это подтверждается статистикой: для 45% потребителей важна экологическая составляющая производства. А 41% потребителей выбирают продукцию производителей, которые известны своей пользой обществу.
Хороший пример социально-ответственных имиджевых кампаний — благотворительность. Например, Яндекс ежемесячно перечисляет в копилку проекта «Помощь рядом» 5 млн рублей. А у Группы «М.Видео – Эльдорадо» есть даже свой благотворительный фонд «Наша инициатива». Все это — разновидности имиджевой рекламы.
Участие в профильных мероприятиях
Крупные бренды устраивают профильные ивенты, чтобы показать свою влиятельность на рынке и продемонстрировать экспертизу. Хорошо работают выставки, конференции, семинары, форумы, фестивали, иногда рейтинги и премии. Компании среднего небольшого калибра используют профильные ивенты для налаживания деловых связей, поиска партнеров и собственной рекламы. Формат участия — размещение собственного стенда или выступление руководителя, экспертов с докладом. Это прекрасная площадка для повышения репутации и демонстрации своей значимости для ниши рынка.
Амбассадоры бренда
Амбассадор, посол или адвокат бренда — это человек, который представляет компанию. Но это не официальный представитель, которому можно пожаловаться на качество продукции, а скорее народный — человек, который сам пользуется продукцией компании и активно об этом рассказывает.
Обычно в качестве амбассадора нанимают медийную личность — блоггера, представителя шоу-бизнеса, лидера мнений, иную известную личность. Он не говорит своей аудиторию в открытую «Покупай это!», но все время показывает свою искреннюю любовь к бренду и демонстрирует опыт использования.
Амбассадоров привлекают, потому что привычная реклама вызывает у людей гораздо меньше доверия. Вот Николай Басков — вряд ли он сам пользовался «Кэшбери», хотя и рекламировал эту платформу. Амбассадор же обязательно должен пользоваться брендом. По крайней мере, так должна думать его аудитория. Глядя на это, люди, которые верят лидеру мнений, на подсознательном уровне начинают доверять и производителю. Так бренды формируют лояльность к своим продуктам и повышают продажи.
Амбассадоры — почти всегда знаменитости. Например, Регина Тодоренко является представителем Pampers. В своих соцсетях она размещала фото с сыном, который в подгузниках этого бренда. В тексте поста нет ни намека про рекламу — это вызывает доверие у пользователей
Сторителлинг
Хороший способ очеловечить бренд и дать аудитории эмоциональный посыл — это рассказывать истории. Сюжеты, конфликты и обязательно хеппи-энды заходят людям гораздо лучше скучных текстов «О компании».
Суть сторителлинга — передать информацию метафорически, используя выдуманные или реальные истории. Он помогает брендам обрести «человеческое» лицо, рассказать о продукте или услуге через призму резонирующего опыта. С помощью историй компании успешно представляют концепции и выстраивают с аудиторией диалог. Коммуникация строится не столько на самом продукте, сколько на эмоциональной связи между компанией и потребителем. Это стало хорошим инструментом удержания внимания пользователей.
Для сторителлинга часто привлекают лидеров мнений — это называется инфлюенс-сторителлинг. Его преимущество в том, что истории инфлюенсеров будут воздействовать не только на аудиторию бренда, но и на аудиторию каждого из рассказчиков. Это не только повышает узнаваемость бренда или продукта, но и в разы увеличивает охват кампании.
В предновогодней кампании H&M известные личности со всего мира делятся своими ожиданиями от нового года и мыслями про устойчивость — главный тренд индустрии. На фото — представительницы электропоп-дуэта Icona Pop. Они показывают яркие образы для вечеринки и рассказывают, как часто делятся друг с другом нарядами
Продакт-плейсмент
Это еще один приём неявной имиджевой рекламы. Он заключается в том, что реквизит, которым пользуются герои в фильмах, телевизионных передачах, компьютерных играх, музыкальных клипах, книгах, на иллюстрациях или в блогах на Ютуб, имеет реальный коммерческий аналог. Есть разные варианты интеграций: в медиаконтенте демонстрируют сам рекламируемый продукт, его логотип или герои упоминают бренд в положительном смысле.
Это работает давно. Первое упоминание о продакт-плейсменте датируется второй половиной 19 века. На известной картине Эдуара Мане «Бар в «Фоли-Бержер»» 1882 года на прилавке находится, среди прочих бутылок, пиво. И судя по треугольнику на этикетке, это британский светлый эль Bass. Неизвестно, получал ли Мане за это вознаграждение, но узнаваемость этого товарного знака с гордостью подчеркивается представителями компании Bass.
В современном продакт-плейсменте — не переборщить. Если маркетолог или исполнитель слишком увлекся, он может наполнить материал слишком большим количеством продуктов. Тогда скрытая реклама перестает быть скрытой.
Герой фильма «Форест Гамп» рассматривает кроссовки Nike Cortez. После этого эпизода он еще несколько раз появляется в фильме одетым в продукцию компании Nike
Преимущества и недостатки имиджевой рекламы
Работает по накопительному принципу. Представьте, первое слово, которое понимает большинство детей по всему миру, это не мама и не папа. Это слова McDonald’s или Ronald. Конечно, до 2 лет дети не способны членораздельно произнести эти слова. Но узнать фирменные цвета, здание или золотые арки на входе — без проблем
Группирует «племя» бренда. Имиджевая реклама поддерживает и сплачивает сообщество фанатов, которые всегда готовы отстаивать любимую торговую марку и поддерживать любимый бренд. Эта ставка работает лучше, чем ставка на инновации и технологии
Связывает с компанией при ребрендинге. Если компания решит обновить бренд, имиджевая реклама поможет уведомить об этом потребителей. Аудитория ознакомится с новыми образами и закрепит у себя в сознании новые образы и ассоциации
Расширяет аудиторию. В перспективе несколько продолжительных и массированных кампаний формируют в сознании потребителя четкие ассоциации. Когда людям потребуется однородный продукт или услуга, при прочих равных он выберет именно тот бренд, о котором слышал в рекламе
Формирует лояльность. Люди, у которых бренд вызывает положительные эмоции, ассоциируется с какими-то вирусными слоганами и образами, лояльнее относятся к продукции и услугам этого бренда. В перспективе лояльные потребители — потенциальные покупатели
Отложенный эффект. Имиджевая реклама не приносит сиюминутных продаж и повышения прибыли по результатам года. Она работает на перспективу, которую не всегда удается оценить. Если нужен быстрый эффект, имиджевая реклама не подойдет.
Сложность оценки. Эффективность имиджевой рекламы не получится измерить в конце квартала и отразить в отчете. Такие метрики, как узнаваемость, лояльность аудитории и ассоциации проявляются в среднесрочной и долгосрочной перспективе.
Бюджет. Создание хороший рекламных материалов стоит дорого. С учетом отсутствия прямой связи имиджевой рекламы и продаж, инвестиции в имидж со скрипом воспринимаются мелким и средним бизнесом. Их можно понять: рекламный бюджет и так ограничен, о какой лояльности речь.
Кому нужна имиджевая реклама
Работа на перспективу и имидж — задача любого развивающегося бизнеса. Если не работать с лояльностью и узнаваемостью, есть риск прогореть. Острая необходимость в имиджевой рекламе наблюдается в первую очередь:
Когда применять имиджевую рекламу
В финале рассмотрим 5 рыночных ситуаций, при которых применение имиджевой рекламы для бренда выгоднее всего.
Имиджевая реклама: что это и зачем проводить
Имиджевая реклама – это часть маркетингового продвижения. Она затрагивает преимущества для целевого клиента, который может ими воспользоваться при сотрудничестве с брендом. Реклама охватывает все направления деятельности, формируя образ для потребителя.
Что такое имиджевая реклама
Это метод взаимодействия с целевой аудиторией, при котором компания не продает продукт напрямую, а рекламирует его неосязаемые характеристики.
Рекламодатель не рассчитывает, что аудитория начнет скупать товары, но старается создать лицо. Пока стандартные методы рекламы рассказывают, что их кроссовки лучшие на рынке, хвалят качество материалов, имиджевое продвижение кричит: «Just do it!».
Чем она отличается от товарной
Товарная реклама (реклама услуг) нацелена на продвижение конкретного продукта. Рекламодатель рассказывает аудитории о свойствах товара, чтобы стимулировать продажи. Результат такого маркетинга виден сразу и легко измерим, но работает в краткосрочной перспективе.
Имиджевое продвижение отличается долгосрочностью. Оно может проходить совместно с товарной рекламой, но не ставит перед собой целью мгновенное повышение товарооборота. Имиджевая функция рекламы заключается в работе с психологией покупателя, воздействии на его органы чувств и мысли. В перспективе реклама начнет работать по типу сарафанного радио. Покупатель сам будет продвигать товар, реагировать на конкретные триггеры.
Главная цель – повышение лояльности и популярности. Реклама старается связать мысли в голове людей, создав приятную ассоциацию с брендом. Покупатель отдает предпочтение знакомому продукту. Дополнительные цели имиджевой рекламы:
Имиджевое продвижение не нацелено на продажи, но оно их генерирует в долгосрочной перспективе.
Задачи
Компания должна сформировать мнение о себе. Оно может быть не только позитивным, но и целенаправленным, когда реакция станет ожидаемой. Для этого реклама решает задачи:
Имиджевый маркетинг затрагивает эмоции, потому что они побуждают аудиторию к покупке.
Виды имиджевой рекламы
Имиджевая реклама делится на виды.
Брендинг
Один из первых шагов в продвижении – формирование бренда. Важно создать запоминающиеся символы, шрифты, логотипы, цвета. Все должно давать понять покупателю, о чем речь.
Упоминание в профильных СМИ
Статьи в профильных журналах, ресурсах, упоминания руководителя в качестве эксперта. Доверительные отношения со СМИ помогают добиться регулярных публикаций и уладить ситуацию в случае конфликта.
Социально-ответственные кампании
Участие в профильных мероприятиях
Бренды устраивают встречи и мероприятия, чтобы показать профессионализм и заявить о доли на рынке. Мелкие компании на ивентах могут найти себе потенциальных покупателей и партнеров.
В формировании репутации помогают собрания, выставки, конференции.
Амбассадоры бренда
Есть приверженцы бренда, которые продвигают его по собственному желанию или за небольшую награду. Однако не нужно забывать о пользе амбассадоров – людей, создающих имидж и репутацию. Чаще всего, ими выступают музыканты, спортсмены, лидеры мнений.
Сторителлинг
Покупатель должен знать историю, понимать, с кем он имеет дело. Бренд рассказывает о себе в интересной форме, с накалом и обязательным «счастливым концом».
Продакт-плейсмент
В видеороликах на YouTube, в фильмах и на других ресурсах нередко упоминают бренд или вскользь показывают его. Например, когда главный герой после битвы решил охладиться, выпив баночку Coca-Cola, злодей курит сигарету Marlboro. Это незначительные мелочи, но они откладываются в голове покупателя.
Преимущества и недостатки
Плюсы имиджевой рекламной кампании:
Реклама должна сделать покупателя фанатом, отстаивающим свою лояльность к бренду.
Если нужен быстрый эффект, то имиджевый маркетинг не подойдет.
Кому нужна имиджевая реклама
В продвижении будут заинтересованы:
Когда применять
Среди рекламодателей возникает резонный вопрос, связанный с условиями применения. Эффект имиджа неточен, потому рождаются споры.
«Зрелый» рынок с высоким уровнем конкуренции
В таких условиях потребитель часто делает нелогичные решения. Конкуренты выпускают продукты со сходными функциями и внешним видом. Покупатель выбирает бренды, которые он узнает. Если конкуренции недостаточно, то имидж не дает такого эффекта – потребитель предпочтет товар, который покрывает его потребности (низкая цена, достаточные характеристики и др.).
Рынок с несколькими крупными игроками
Монополисты рынка улучшают технологии производства. Реклама призвана рассказать, в чем ценность этого для покупателя. Речь идет об удешевлении товара, экологичности, внедрении новых разработок.
Рынок luxury товаров
Дорогой сегмент рынка характеризуется нетрадиционностью, поскольку целевая аудитория имеет неограниченные возможности. Трудно рассказывать покупателю о преимуществах и выгодах, если они его не затрагивают. Лакшери клиенту нет смысла рассказывать о прочной сумке, вмещающей до 3 кг. Акцент строится на бренде, специфичности и эксклюзивности предложения.
Расширение сферы деятельности или ассортимента
Имиджевое продвижение разумно использовать, когда организация старается получить положительный результат. Лояльность формирует эффект «подушки безопасности». При выпуске нового товара гарантирован успех, если прошлые продукты не вызывали нареканий.
Ребрендинг
В этой ситуации реклама призвана просвещать, рассказывая покупателю о переформировании. Таким образом удается подготовить потребителя к грядущим изменениям, не потеряв лояльности.
Как проводить имиджевую рекламу
Рекламодатель должен придерживаться последовательности:
Как скоро будет заметен результат
Итоги кампании не привязаны к продажам. Выявить результаты получится только через время, проводя опросы. Дело в самом определении имиджа: это может быть цена и качество товаров, а может быть образом (идеи, цели, взгляды, политика).
Об эффективности имиджевой рекламы говорит наращивание доли лояльной аудитории, которую можно отследить путем анализа.
Примеры имиджевой рекламы
Заметить подобные акции среди крупных интернациональных брендов несложно:
Подобных кампаний сотни в массовой культуре разных стран.
Ошибки использования имиджевой рекламы
Многие компании запускают рекламу, тратят значительные бюджеты, но теряют деньги из-за некачественного продвижения. Бренд перед началом акции должен быть полностью уверен в своем продукте и команде.
Важно исключить текучку кадров. Не получится сформировать мнение, если сегодня амбассадор — один человек, завтра — другой.
Заключение
Имиджевая реклама – это эффективный способ долгосрочного продвижения. Он будет полезен для компаний, имеющей амбиции и видящей перспективы.